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网络营销与策划网络营销与策划 第三十六讲 主讲教师：窦平安 学时：48学时 吉林大学远程教育网络课程：网络营销与策划 第七章第七章 网络广告网络广告 •• 网络广告概述网络广告概述 •• 关联广告关联广告 •• 分类广告与部件广告分类广告与部件广告 •• 网上广告交换网上广告交换 •• 网络广告的计费与评估网络广告的计费与评估 吉林大学窦平安主讲《网络营销与策划》第七章网络广告 2 7.17.1 网络广告概述网络广告概述 吉林大学窦平安主讲《网络营销与策划》第七章网络广告 3 网络广告形式分类网络广告形式分类 • 表现形式 – 展示广告（Display Ads）：文字、图片、动画 – 视频广告：右下角视窗、视频贴片、视频画中画 – 富媒体广告（Rich Media Ads）：集成了动画、音频、 视频与交互功能 • 互动通（ ）：富媒体广告制作与发布 • 与网页的关系 – 属于网页组成部分 – 伴随网页跟进 – 可独立应用 吉林大学窦平安主讲《网络营销与策划》第七章网络广告 4 网络广告网络广告的特征的特征 • 信息逐层披露 –关键词广告：点击进入广告主网站详情页面 –游标广告：鼠标移上（move on）广告变大 –文中广告：鼠标移上购买词语激发浮窗，浮窗中点击 进入广告主网站详情页面 –复杂的Flash 广告自身带有菜单 • 易统计性，受众行为可跟踪 –闭环营销 (close-loop marketing) 的典型表现 –跟踪实施方：广告商、广告主、第三方监测服务 吉林大学窦平安主讲《网络营销与策划》第七章网络广告 5 网络广告的特征（续）网络广告的特征（续） • 交互性 –受众与广告的交互：信息逐层披露 –受众与广告主网站的交互：部件广告（Widget Ads ） – 受众与广告主的交互：分类广告的留言、短信 • 强制性与受众导向相结合 –强行插入 兴趣与主题匹配 广告检索 –以精准导向为主：按地区导向、按主题导向、按提问 导向 吉林大学窦平安主讲《网络营销与策划》第七章网络广告 6 网络广告发展趋势网络广告发展趋势 • 传统网络广告越来越少，包括旗帜广告与按钮广告。 • 广告尺寸的变化：由小到大，由大到小 • 富媒体与互动性变强 • 精准发布与精确跟踪 • 广告与内容和服务混搭、混同 吉林大学窦平安主讲《网络营销与策划》第七章网络广告 7 网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值 • 主体功能：品牌推广，网站推广，销售促进 • 辅助功能 –在线调研：调查表作为广告 –顾客关系：利用网络广告的跟踪功能 –信息发布 –与对手竞争话语权 吉林