C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究.pdfVIP

2012年第20期 科技管理研究 ScienceandTechnologyManagementResearch 2012No．20 doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2012．20．048 C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究 谷 斌，钟建权 (华南理工大学经济与贸易学院，广东广州 510006) 摘要：针对C2C电子商务领域普遍存在的信任问题 ，在分析 C2C电子商务 网站商家的信任影响因素基础上， 构建了一个完善的C2C电子商务信任模型。该模型融入 了商家信任的各个影响因素，因而能较好地反映商家 的信任度，进而为消费者的理性购物提供参考与指引。 关键词：C2C电子商务信任；信任影响因素；信任模型 中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1000—7695 (2012)20—0210—05 TheStudyofTrustM odelofBusinessBasedonM ulti——factorsin C2C GUBin，ZHONGJianquan (SchoolofEconomicsandCommerce，SCUT，Guangzhou510006，China) Abstract：AgainstthetrustproblemsinC2C area．thisarticlebuildsarelativelycompletetrustmodelofC2CE—com— mercebasedontheanalysisoftrustfactorsofbusiness．Thismodelincorporatesthetrustofthebusinessfactors，which canreflecttheintegrityofbusiness，andprovideinformationandguidancetoconsumersfortherationalshopping． m lj 置． Keywords：C2Ce—commerceturst；turstfactors；turstmodel 近年，国内C2C网上交易获得空前发展，但是 表 1 电子商务信任影响因素文献综述总结 由于网络环境的高度不确定性，买方不能真实接触 研究学者 电子商务信任影响因素 国外研究综述 和感知交易的商品和服务，交易双方信息的不对称 网络的安全性；对隐私的保护 性等等，使得交易过程中的信任 问题越来越突出， 信息全面性、及时性和可靠性；提供准确信息，忠 成为阻碍 C2C电子商务快速发展的最主要因素。当 实履行承诺 前大多数的C2C电子商务网站提供的信用评价机制 电子商务网站和网店规模，电子商务网站和网店的 都不能很好地满足消费者对商家信任的要求，如缺 声誉 消费者对卖家的熟悉度；消费者个人的信任倾向 乏对商家信任的充分考虑、对商家信任的长期分析