品类战术系列4品类管理的四大步骤.ppt

品類管理前四大步驟Review 品類管理的流程 Category Management Business Process 品類定義 Category Definition 如何定義一個品類 下列何者是同一個品類? 品類定義的內容 口腔清潔用品 品類包含化學類及物理類口腔保健用品。目的在維護口腔衛生與健康，包括清潔牙齒、保護牙齒與牙齦，同時維持口氣清新。 Oral Care Category includes chemical type physical type of products, that can help to maintain oral hygiene and health through the functions of cleaning teeth, protecting teeth gum, and leaving a fresh breath. 如何定義品類結構樹狀圖 Category Definition--Hair care美髮用劑 美髮用劑是指清潔、美容及保養頭髮的各種化學產品; 其中包含洗髮、潤髮、護髮、生髮及創造髮色髮型時所使用的造型染燙髮產品,能使頭髮達到乾淨亮麗之效果。 Hair care category means various chemical products that hair could have effects of clean, beauty, and care; the products includes shampoo, conditioner, treatment, hair tonic, styling, perm, coloring. It can help hair achieving the benefit in clean and shining. 品類角色 Category Role 決定這個品類在零售商所扮演的角色. 目的確定每個不同品類在零售商整體企業經營的角度中的輕重緩急, 重要程度以及資源如何在這些品類中分配. 在發展品類所扮演角色的過程中,必須完成下列四點步驟: 要決定全公司中將被使用的品類角色 跨品類分析, 了解各品類的特性及問題 每個品類在公司中扮演角色的任務 再由這些角色來分配資源 有那些品類角色 有那些品類角色 有那些品類角色 有那些品類角色 品類角色不僅只應用在零售業…... 品類在不同通路可能所扮演的角色 如何決定品類角色? 跨品類分析Cross Category Analysis- 量化的 跨品類分析Cross Category Analysis - 質化的 決定品類角色 品類評估 目的 取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現及其構成(次品類品項、品牌等) 對於所扮演角色的關係, 以尋找成長的可行途徑 確認出目前與期望達成的差距，以及發掘出該品類的主要機會點. 完全切實的評估對發展品類的策略與戰略有絕對的必要 品類評估的 4 個角度 Market Market Share Opportunity Gaps Category 品類評估市場的資訊獲得 市場是什麼？有哪些產品在銷售？ 地理分析 競爭分析 該品項營業額與量的趨勢？ 以零售商為基準 金額、單位與同價位上 品類-銷售單位為基準 成長衰退的歷史資料 成長衰退的預估 競爭者的市場佔有率？ 以競爭者為基準 在零售商裡 (定義) 金額、單位及同價位上 品類經由次品類而來 為何顧客購買該品項 什麼是最主要原因？次要？ 其次要？ 該品類有多重要？ 哪些人購買該品類？ 人口統計上的描敘 所得、家計的資訊 年齡、性別 民族特性 使用者行為模式 顧客何時購買該品類？ 季節性 購買頻率、時效性 品類評估供應商資訊獲得 供應商市場佔有率？ 零售商中 市場上 供應商銷售趨勢？ 零售商中 市場上 供應商產品成本？ 經銷價 最優價 最理想價 供應商的資訊系統能力？ 財務上 供貨上 行銷上 品類評估零售商資訊獲得 零售商獲利率趨勢？ 毛利 毛利率 佔毛利比 存貨毛利率 預估 零售商品類供貨狀況？ 庫存水準 庫存天數 供貨成本與程序 服務水準 產品獲得方式(程序) 品類評分表 目的 品類績效評量是決定品類計劃實行後所要達成的目標,此一目標是由零售商與供應商共同設定,其本質為品類經理與供應商所期望超越的障礙,此一目標應與指定的品類角色相一致,例如,目的性品類其目標主要強調銷售與市場佔有率的成長;而方便性品類,其品類角色可能是強調獲利能力,並以此為主要的績效評量. 品類評分表的參考指標 - 範例 別走開,後面還有更精彩的… 張琳慧 2002/11/29 * P.* 成 果 評 估 Category Review 品類定義 Category definition