劲酒杯终极版.docx

中国·芜湖劲酒杯营销策划案队员：王小勇司丹丹张艳庭胡青平杨彩霞黄云霄学院：管理工程学院市场营销10级日期：2013-5-18目录一、摘要二、公司简介及发展状况三、策划主题四、营销环境分析（1）宏观环境分析： pest分析（2）微观环境分析：波特五力模型SWOT分析消费者分析五、营销战略分析（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位六、营销策略（4ps）（1）价格策略（2）产品策略（3）促销策略（4）渠道策略七、营销策划与执行八、营销预算附录：市场调查问卷一、摘要面对保健酒市场的激烈竞争,劲酒要想在芜湖保健酒中保持第一的位置,必须要打败强劲的对手,在设法保持自身的市场份额的前提下大力扩大品牌的市场影响力。此次策划案先是阐述我国的保健酒市场的发展状况,然后介绍劲牌公司的发展背景,在芜湖的发展状况，从内外部环境分析劲酒的发展并运用SWOT矩阵和波特五力模型分析方法进行更全面比较分析，提出初步的战略方案，并根据市场上的调查问卷得到消费者对保健酒市场的认知、劲酒在芜湖市场的发展状况，从而发现问题，制定出相应的策略，解决问题。最后是策划案的执行与控制，通过对各项工作的细解来顺利执行工作。二、策划目标：继续领跑保健酒市场，进一步拓展市场份额总目标：增加劲酒在芜湖的知名度和认可度，提高品牌形象，扩大销量，实现利润增长。财务目标:利润额增加8%，劲酒销量同期比去年增加10%营销目标：制定合理的价格，满足芜湖消费者对劲酒的心理预期；扩大分销网络的覆盖面，积极开拓农村市场；劲酒在芜湖保健酒行业份额达到40%；新产品快速打入芜湖市场三、公司简介及发展情况公司地址：湖北省黄石市大冶县市场地位：劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。产品种类：产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。公司规模：拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。劲酒在2000年进入芜湖市场，经过十多年的发展，劲酒在芜湖市场占据了一定的市场份额。四、营销环境分析4.1劲酒宏观市场环境分析企业的宏观环境包括政治和法律环境、经济环境、技术环境、自然环境以及社会文化环境等。4.1.1政治和法律环境分析（1）国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，它的取消将使市场集中到大品牌上，结束之前的混乱无序。这次整肃将导致行业大洗牌，为保健酒业的第二次复兴奠定基础。（2）上个世纪90年代以来，芜湖劲酒行业的政治法律环境发生了较大变化，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。因此，白酒市场逐步萎缩已成必然，而保健酒市场则发展空间较大。整体情况表现为：1 2013年1月，芜湖正式执行新修订的《机动车驾驶证申领和使用规定》，对一些严重交通违法行为加大查处力度，其中以酒驾最为突出，一次性扣除12分并暂扣驾照6个月。通过市场反应我们看到中高档白酒销量受新规的影响最大，市场销量出现明显下滑，饮料销量明显上升，驾车新规的严厉惩罚性强制人们改变消费习惯，开始向低度保健酒转移，对于保健酒市场是一个巨大的机会。2国家调高了烟酒消费税率。2001年5月，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。保健酒虽然是酒市场的一个细分市场，但是基酒是白酒，纳税与白酒是一样的。加税一举虽然使酒行业的价格战得到了有效控制，但大大增加了酒类生产厂家的生产运营成本，削弱了利润空间。4.1.2经济环境分析（1）30多年的改革开放，芜湖人民的生活水平得到了极大地改善和提高，并达到小康水平。但是人们收入增加的同时住房、医疗教育的投入增大，又从客观上限制了人们消费的意愿。（2）原材料价格的上涨影响企业的利润。保健酒的基酒的主要原材料是粮食，近年来粮食价格不断上涨，使生产单位酒的成本上升，而中国劲酒的主要药物原材料枸杞、淮山药、人参、当归、肉桂等都有不同程度的涨价，使中国劲酒的单位生产成本明显增加，利润空间进一步缩小。4.1.3社会文化环境分析自古以来中国即使人口大国也是饮酒大国，古代文人墨客都将酒当成是生命中的挚友。如“可以解忧，唯有杜康”“明月几时有把酒问青天”等等。同时饮药酒保健养生一说更是由来已久，明代李时珍《本草纲目》中记载药酒达20余种。随着芜湖人民的物质生活水平的提高，对健康的追求也成为了一种新的社会主流时尚，中国劲酒的经营理念是“健康人类无止劲（境）”必威体育精装版普查数据显示芜湖人口老龄化加剧，这为保健酒行业的发展提供了足够的市场空间。4.1.4产品技术分析科学技术是推动保健酒发展的有力武器。保健酒的生产配方要有科学依据，要经专家论证和实践验证，所用物料及配比要合理、科学，要达到功能目标需要的数量，并有充足的