第7章_品牌策划.pptVIP

知识目标 掌握品牌的内涵与作用 掌握品牌决策的内容 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 掌握品牌推广的实践性理论 第一节 品牌的内涵与作用 一、品牌的概念 二、品牌的作用 三、品牌决策的内容 品牌的功能 （1）基本功能——识别，体现在： 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。 （2）派生功能： 保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构。 二、品牌的作用 （一）建立差异 （二）识别产品 （三）保证质量 （四）维护权益 （一）建立差异 即在众多竞争者中使自己的产品成为独一无二的。 卖方交付给买方的产品特征、利益、和服务的一贯性承诺。 （二）识别产品 品牌就是产品 ①品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如：“波音” 、“劳斯莱斯” 、“劳力士” 、“宝洁” 。 ②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。例如：“蒙牛” 、“香格里拉”、 “正蒙” ③品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。例如，“酒鬼” 酒、“冷酸灵” 、“金嗓子” 、“小护士” 。 ④品牌与使用者。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的使用者。例如： “太太” 、 “好孩子” 。 三、品牌决策的内容 第二节 品牌策划 一、品牌化策划：决定用不用品牌？ 二、品牌使用者策划：使用谁的品牌？ 三、品牌质量策划：使用什么质量？ 四、品牌数量策划：使用多少数量？ 一、品牌化策划 产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。 使用品牌：品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，所以，不是所有的产品都要使用品牌。 不用品牌。理由： 同质性产品，不会因生产者不同而出现差别； 人们不习惯认牌购买的产品，农副产品、原材料，钢材 生产简单、无一定技术标准的产品，小农具 临时或一次性生产的产品，土纸、纸杯 已经习惯于某个经销商的品牌，乐于在此购买商品 二、品牌使用者策划 三、品牌质量策划 决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。 品牌质量指使用该品牌的产品档次，反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。 品牌质量决策包括： 决定品牌的初始质量水平； 随着时间的推移管理品牌质量。 续 （一）决定品牌的初始质量水平 每一种质量的品牌都有其相应的市场，并非都要推出高质量的品牌，(目标市场 性价比) （二）管理品牌质量定位策划要点: 不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额。 如宝洁公司，其品牌已是较高质量，再配合提高产品质量的战略，使该公司在多个市场保持和占有领先地位。 保持品牌质量——若品牌初始质量仍然适应目前及未来市场，可基本不做改变。 逐渐降低品牌质量，原因： 产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降低品牌质量的时机。 该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉价的替代品降低了质量水平。 偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。 三、品牌名称策划 （一）使用统一品牌 （二）使用个别品牌 （三）使用个别的统一品牌 （四）使用统一的个别品牌 （一）使用统一品牌 即企业的各种产品，使用相同的品牌推向市场。 如“海尔”：冰箱、洗衣机、空调、电视机、电脑、手机 好处： 显示势力，提高声望 借助已有品牌的影响力，消除消费者对新产品的不信任感，迅速将新产品推向市场， 宣传介绍新产品的费用开支较低 缺点： 一种产品出现质量问题会殃及其他产品 企业必须具备以下两个条件： 这种品牌必须在市场上已经获得一定信誉； 采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平，否则会因某产品质量不佳而影响整个企业形象。 （二）使用个别品牌 指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。如五粮液、五粮春、五粮醇、五粮神、两湖春、长三角等 优点： 为每种产品寻求品牌定位，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品； 利于优质新品种的推广； 当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。 缺点：会增加品牌建立费用和产品促销费用。 （三）使用个别的统一品牌 企业依据一定的标准将产品分类，不同类别的产品之间实行个别品牌，同类别产品实行统一品牌。如健力宝集团，饮料类使用健力宝为品牌，运动服装类使用李宁为品牌 好处： 兼收统一品牌和个别品牌的好处 史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。 （四）使用统一的