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踏进医疗器械销售门槛的人往往既对未来充满希望，同时又感到困难重重。其原因有三：一是医疗器械销售工作报酬高；二是医疗器械销售行业能吸引具备较高文化、技术水平的人才；三是医疗器械销售额高、问题复杂，更具挑战性。同样，相当多的医疗器械经营企业老总也有这样的感受，一开始他们对销售代表们充满信心，但等销售人员到市场上“逛”了一阵子回来，有所收获的寥寥无几。大多数企业老总感到难以迅速提高销售人员的实战能力。本期我们邀请主持并操作过家电、汽车、房地产、医疗器械等众多产品的品牌策划的北大高级管理人员工商管理硕士（EMBA）讲师黄继毅先生，根据其多年的营销策划经验，并结合其自身经历讲解医疗器械销售过程中的一些关键问题，相信对有关企业和从业人员会有所帮助。推敲消费心理? 目前，市场上畅销的零售医疗器械多为价格在500元～5000元左右的健康电器、健康寝具或一类、二类器械。常见的零售方式有三种：社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”。会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前，单一会议营销的比例已经较低了，而以“社区店+会议营销”模式为主，因为增加了前期筛选的过程，使这种会议营销投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显。“体验中心”模式，其特点是购买周期长、顾客满意度较高。　　销售人员首先必须清楚，对于零售消费者，其之所以投资于医疗器械，是为了达到有效的医疗保健作用，一旦达不到这一目的，他们就会受到其他家庭成员的指责；而对于医疗机构，能够确定在相对较短的时间（即回收期）内获取利润，是他们愿意下订单的首要考虑因素。　　与生活品消费注重形象与等级有所不同，医疗器械的消费更多注重商品的质量和使用价值。虽然价格也很重要，但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够保证其正常运营才是最重要的——这也正是医院设备采购员考察产品的首要因素。在购入先进设备时，医院领导最关心的是设备的运行情况、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，只有满足这几条，才会考虑购买。因此，销售人员可以着重说明产品提高生产率的能力，让购买方清楚地了解产品是如何减少医疗机构的生产成本（时间及人力）的。而对于家庭使用者，则应强调产品的保健功能、方便性和快捷性。　　有心理承受力　　医疗器械的交易额大多高于日用消费品交易额很多倍。医疗器械销售人员签订几十万元的合同是司空见惯的事，数百万元的生意也不少见。由于负担的责任大，有些医疗器械销售新手往往会在沉重的精神重压下感到喘不过气来。例如，有一个销售X线机的小伙子，接到一个大型医院价值300多万元的采购计划，由于没有经验，整天担心完不成任务，最终由于自己的精神状态不好，未能作好有效地沟通，采购订单没谈成。现实中，这类情况常在医疗器械销售新手身上发生。因此，从事这一工作的销售人员必须能够经受巨额订单的精神压力考验。　　谁是采购的决策者　　医疗器械的购买需求完全取决于消费需求，谁也不会买一台机器仅仅是想拥有它。因此，医疗器械的需求总量不可能具有伸缩性。预算限制是医疗器械销售人员无法避开的问题。如果产品购入资金已经列入单位的预算就很理想，如果没有列入，销售便遇到了困难，而重新申请预算往往不易通过。但是，如果医院或公司来了一位新负责人，这将是销售人员打进去的好机会。　　医疗器械的采购程序因管理方式的不同而各异。销售人员往往需要拜访许许多多的人，并考虑这些人所扮演的角色，打通各种环节，最后才能做成生意。一般情况下，医院的采购申请可能由技术部或相关医师提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，最高领导层会进行干预。　　在规模小一点的单位内，重要物资的采购权大都掌握在主要负责人的手里，但在决策过程中，又或多或少地受到下属的影响。比如一家公司要购买一台测光机，虽然最终决定权在老板手里，但购买哪个牌子的呢？这时，测光师的建议会起到很关键的作用，因为这种仪器他用得最多，因此最有发言权。　　服务至上非儿戏　　服务已成为当前商家竞争的一大手段。有无良好的服务措施和设施，对医疗器械来说尤其重要。如果购买了产品，出现问题后难以找到必要的零件和人力进行即时维修，这种事情最能破坏医疗器械买卖双方的关系。有时，购买方为了保证维修工作及时进行，宁愿在购买产品时多出些钱，甚至会购买一些维修零件库存备用。由此可见，医疗器械的售后服务是多么重要。因此，对于医疗器械销售来说，拿到订单只是销售的开始。销售人员应当切切实实地做好售后的每一项工作，要特别认真，决不能因小而失大。　　善巧方便维系客户　　有人说，在医疗器械市场上，只有拥有关系的人才能拥有顾客，这种说法虽非真理，却充分表明：当顾客已经与你的竞争对手建立起良好关系时，你能否插足进去，把客户拉到你一边就成了全部工