受众调查与分析3 受众定位.pptx

第三章 受众定位; （一）媒介定位的涵义 （二）媒介定位的重要性 （三）媒介定位步骤 （四）媒介定位体系;（一）媒介的市场定位的涵义; 2、媒介定位： 指媒介经营者在发现一定的市场机会，并对传媒市场做出充分的调研和分析后，选定目标市场的决策、策略。;（二）媒介的市场定位的重要性;媒介的发展历程划分为以下四个阶段： 大众受众时代 受众分众时代 适位受众时代 受众一对一时代 ; 讨论：“湖南卫视”的媒体定位; 2002年湖南卫视确定频道定位为“以文娱、资讯为主的综合频道”2003年初，湖南卫视又提出了“锁定文娱，兼顾资讯;锁定年青，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位计谋2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活气的电视文娱品牌”，秉持“快乐中国”的核生理念，作为自己的全新定位，终极形成了湖南卫视的整体频道品牌 ——最具活气的中国电视文娱频道“快乐中国”是湖南卫视的品牌核生理念。;受众的方针和需求;1.安身“草根”，拉近观众　　最典型的例子——《超级女声》，作为一档纯粹是布衣选秀节目，它带领中国的文娱节目走向草根，这档节目具备很浓厚的草根颜色的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年青人寻找到了出路湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的餍足了草根生理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内在 如此一来，大好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是办事于大众办事于布衣的节目。;2.编排“错位”，吸引观众　　湖南卫视从2006年初开始，对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00往后的时段播出，原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，22点往后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以3岁摆布的高管女性居多是以，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情感人、故事都雅”的选片气势派头，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。;（三）媒介定位步骤;（四）媒体定位的体系;第三章 受众定位;栏目定位可分①目标定位?②总体定位?③属性定位?;①目标定位： 这种定位通常是超越栏目正常运行范围的有战略意义的原则要求，是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。例如：“王牌栏目”、“名牌栏目”、“一流栏目”、“两年后成为深圳本土最火的栏目”、“超越第一现场的栏目”等等。;②总体定位：类型 从内容上分，有新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类等； 从形式上分，有纪实类、炒作类、益智类、谈话类等。 有些栏目以栏目的某一诉求点作为栏目的定位，如以观众定位作为栏目定位的女性栏目、少儿栏目等。;③属性定位 栏目观念定位：性别、年龄、职业、收入等因素的定位。 时空属性定位：栏目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模原则要求。这种定位常受客观环境和条件约束，因此，它常常成为栏目的基本属性。 目标属性定位：品质的定位，如收视率、满意度、知名度的原则定位。;课堂讨论;第三章 受众定位;一、受众定位概念;二、受众定位的重要性; 1、对新闻传播的受众对象定位不当，使媒介缺乏发展空间。;《今日美国》; 受众定位要以全面细致的调查研究为基础，经过多方论证再作决断，要尽量避免主观随意。 ; 《中国国家地理》是由《地理知识》改版而来，刊名的更换，代表着其定位的改换。 《地理知识》（1950.1-2000.9）：纯科普类杂志，以传播地理科普知识为宗旨 《中国国家地理》（2000.10-至今）：融科学性、普及性、时尚性为一体的科学传媒;;年龄在25-45岁，生活态度积极向上，有强烈的家庭和社会责任感； 他们追求事业的成功，注重生活质量的提升，具有生态环保意识和人文情怀； 他们受过良好的教育，有较高的职位和影响力，是各行业、单位、部门的中坚阶层； 他们包括外企白领、媒体从业人员、科研科考人员、机关及企事业单位管理者和决策者。;;宗旨：推开自然之门 昭示人文精华 风格特色：自然与人文相互交织，用地理阐释人文，用人文昭示地理魅力。 立足于中国本土，注重地理与人文的结合，用人文视角阐释地理，同时也用地理观点来分析人文问题。; 2、对新闻传播的内容决策不当，使媒介的社会影响力受损 媒介的受众和功能不同，传播内容就应该各有侧重。 ;案例分析： 《精品购物指南》 “期刊的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市场的读者。” ; 1993年1月8日创刊，每周一、四出版，是我国第一份彩色印刷的时尚生活服务类报纸，被业内人士誉为“中国时尚生活媒体第