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HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 细分市场选择理论 对细分市场进行评估，主要应弄清楚每个细分市场的 “长期盈利潜力”： 包括两个方面 ——对细分市场的销售额增长趋势，以及 公司的市场份额的增长趋势进行预测 ——对相应的营销组合策略的有效性进行 分析与评估 HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 产品定位的三个阶段 1、确定细分市 场的基础 2、勾划细分市 场的轮廓 3、确定细分市场 吸引力的衡量 标准 4、选择目标细分 市场 5、为每个目标细 分市场开发产 品定位 6、为每个目标细 分市场开发营 销组合 HJ 和君创业研究咨询有限公司 与顾客建立联系（续） 弄清顾客的价值 有价值的顾客 —— 谁 没有满足的需求—— 什麽 顾客认定的价值—— 什麽 购买依据 价值判断—— 主观随意性，“值不值？” 事实判断—— 情绪化 投机 HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 确定经营领域（续） 利润导向 事业导向 利润充其量只是一个结果 或预期的“衡量标准”。 利润导向的危险性： 不能有效地引导一个经营 组织把各分事业统一起来， 并建立内在的有机联系， 深化内在的结构。 —— 易失去统一的事业 目标 强调“事业导向”，则注重 各分事业与各项经营活动间 的内在联系，互相支撑，互 相做贡献，谋求有组织的 “节约”与“集约”上的好 处。避免资源与力量的分散， 避免资源的过占有，避免组 织功能在低层次上的重复和 浪费。 * * 战略营销 和君创业研究咨询有限公司 HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. HJ 和君创业研究咨询有限公司 目 录 市场营销的准则 按需生产的误区 争夺市场的要点 有组织的整体营销 选择企业的市场 在变化中识别良机 与顾客建立联系 确定经营领域 抓住成功的关键 HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 思考：麦当劳的神话 15小时一家连销店 总店数超过1万家 年营业额达200亿美元 年耗50万头牛的牛肉 年消费饮料与奶昔,与安大略湖水等量 需求弄清了吗？ 需求弄的清吗？ HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 营销的根本是“竞争”，营销始于竞 争，而又终于竞争。通过营销活动，为企 业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢 得顾客。 HJ 和君创业研究咨询有限公司 市场营销的基准 市场推动需求 竞争是绝对的，是竞争者使企业失去顾 客，因此维系顾客的必要条件是防止竞争者 的争夺。竞争是活生生的现实，是普遍存在 的事实。竞争推动需求，竞争使消费者成为 “上帝”，进而刺激了消费的欲望，创造出 难以满足的需求。 HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 按需生产的误区（续） 需求的不确定性 糊涂的“上帝” 挑剔的糊涂客 欲望层次上的需求 主观上的满足——“值” HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 争夺市场的要点（续） 企业生产与顾客需求 企业生产 连接 基本点 价值 市场需求 在不同的消费结构与消费水平下，“价值”的内涵是很 不同的，把握需求价值，是企业产品畅销的必要条件。 顾客愿意为此支 付多大的价值？ HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 竞争者间的抗衡 争夺市场的要点（续） 围绕着争夺顾客或市场，企业不可能把希望寄托在需 求不变，竞争者不来竞争之上，而应该把希望寄托在自身上： 即把握行业竞争的 提高产品的 优势 条件 来源 “生产性” “交换性” 对竞争者：以低于生产者的成 本，向顾客提供有用的产品 ——低成本优势 对顾客：以别具一格 的有用产品，使顾客 乐于支付更高的价格 ——别具一格优势 HJ 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销 “过程营销”中的误区 强调市场导向作用， 企业各部门按市场 需求，进行RD、 生产与销售，形成 首尾相连的“导向 过程”。 忽视了外部市场“3C”之间互 为因果、相互制约的关系，夸大 了“顾客利益”的绝对竞争性。 忽视了企业内各部门之间的相对 独立性、相互制约性及有效协同 对争夺市场的价值。 致命弱点 HJ HJ 和君创业研究咨询有限公司 有组织的整体营销（续） 整体营销观