企业的战略规划和营销管理过程主讲：谭文曦.pptVIP

第二章市场营销战略规划和营销管;学习目标了解企业战略的含义与重;本章引导案例*;20世纪70年代西方石油危机时;在亚科卡的不懈努力下，美国国会;第一节 市场营销战略概述一、企;二、企业战略的重要性1、生产社;中国企业的流星现象开创中国承包;号称“中国医药航空母舰”的中原;国际长寿命著名公司公司 ;国际长寿命著名公司公司 ;国内企业流星现象的原因：1、缺;第二节 市场营销战略规划的内容;二、企业战略规划的步骤*确定企;（一）确定企业任务1、彼得·德;2、企业任务书的要求具有激励性;两种导向的企业的市场定义之比较;奥迪斯电梯公司 ;美国石油公司：“美国石油公司是;其他国际著名企业规定的任务美国;（二）分析企业环境*;（三）确定企业目标与目标市场1;某化学公司的目标体系企业任务提;MBO Management ;（四）分析业务组合BCG法（市;第四，作出决策（1）BCG法（;（1）BCG法10x ;问题类——市场成长率高，相对市;维持——适合强大的“金牛类”业;[案例]某企业经营的六种产品销;BCG矩阵的优点直观生动含有较;美国通用电器公司的评估方法：波;安全阀 ;固守和调整¤ 设法保持现有收入;GE法较BCG法有较多的优点。;（五）制定企业整体增长战略密集;2、市场开发战略现有产品 ;现有市场没有饱和现有顾客的产品;*未开发的或未饱和的市场生产能;*在高增长率的行业中进行竞争在;竞争者供应商企业批发商零售商顾;定义在渠道、销售方面赢得所有权;沃尔玛悖论:第二糟的事是与沃尔;*定义在公司的供应方面取得所有;安信地板的“后向一体化战略” ;企业纵向一体化战略的优势 ①;企业纵向一体化战略的劣势①企业;启示：企业是否一体化，必须慎重;定义拥有竞争者的所有权或增加对;制造商副产品竞争产品互补产品分;（3）关于多角化增长战略的解释;多角化成长（Diversifi;?同心多角化：企业利用现有物质;横向多角化：企业针对现有市场和;综合多角化（集团多元化）：企业;统一企业的多角化经营 ;一是规避经营风险多角化的好处：;韩国财团的多角化战略 韩;案例：“巨人集团”的兴衰巨人集;“巨人集团”的多元化策略电脑桌;巨人创业成功的奥秘史玉柱没有通;巨人失败的原因直接原因： 巨;3、巨人大厦建造后期，资金周转;多元化战略成败的关键因素1、供;一、竞争性定位战略成本领先战略;波特的竞争战略模型成本领先战略;总成本领先差异化集中化失败的中;二、竞争性营销战略假设的市场结;竞争者竞争战略选择市场领导者战;1、市场领导者战略 市场领导者;*;市场领导者战略扩大市场总规模战;市场领导者战略保卫市场份额： ;增加市场份额：扩大市场价份额的;2、市场挑战者战略 市场挑战者;攻击市场领导者攻击规模相当、资;进攻者防卫者(2) 侧翼攻击(;3、市场追随者战略 市场份额大;市场利基者是指专门为规模较小或;市场利基者最终用户专业化服务专;竞争性营销战略市场领先战略市场;第四节 企业的营销管理过程分析;一、分析企业市场机会概念：市场;二、研究与选择目标市场目标市场;三、设计市场营销组合何谓“市场;市场营销组合的构成*;The Four PsMark;四、市场营销控制1、年度计划控;作为首都奶业发展龙头企业的北京;三元公司将饥渴的目光定格在呼伦;奶源有了保障，三元又于2001;分析以上案例，回答以下问题：（;（1）三元公司进行扩张经营使用;（3）结合案例谈谈一体化战略的;END谢谢大家*;案例1.不熟的业务不做--格力;1997年，全国空调器工业销售;格力产品开发的最大特点是一切以;格力空调：离开国美，走自己的路;同时，格力要求四川国美道歉。国;案例2.永不进入电讯服务业 ;资产的世界著名公司。要是没有国;像华为公司这样的“市场新人”，;案例3.把一个产品做精、做专、;经济形势并到上海、北京、天津进