受众市场细分与专业化类型化广播主讲：黄学平.pptVIP

受众市场细分与专业化/类型化广播 主要内容 一、中国广播受众市场的现状及趋势 （一）广播听众总规模在扩大 山东省 2005年末广东省广播听众规模 六大城市的广播听众规模 六城市广播听众的购买力测算 思考： （二）城市听众回流趋势明显 听众为什么又回来了？ （三）听众的含金量在不断提高 （四）流动收听明显增多 汽车大量进入家庭 （五）听众市场细分趋势：催生新的听众群体 白领听众群：都市里的亮丽风景 日益壮大的车主听众群 网络广播的兴起：广播的新机遇 二、受众市场细分对广播的深度需求 （一）从听众收听广播的目的和行为看数据背后的深度需求 了解新闻/获取信息”是听众收听广播的主要目的之一 “新闻节目”、“资讯节目”是听众最经常收听的节目之一 “新闻”是听众选择电台时考虑的主要因素之一 （二）从不同类型听众的收听行为差异看对广播的深度需求 各类听众收听广播的目的有明显的差异 各类听众收听广播的时间有差异 各类听众每天收听广播的时长有很大差异 各类听众收听广播时关注的信息 不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同 不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同 案例：广东电台音乐之声《百事天生快活人》 广东电台音乐之声的一个老牌娱乐性节目 由广东电台知名主持人林颐主持 每天下午12:30-14:00播出 调研时间：2004年8月 调研方法： 收听率调查 小组座谈会（白领，蓝领） 案例：广东电台音乐之声《百事天生快活人》 对该节目主要持否定的态度，多数听众在听完节目版头后，表示不喜欢该节目 该节目的版头过长，音乐过于嘈杂 在收听较长时间后依然不清楚节目所陈述的内容 认为该节目言之无物，缺乏内涵 主持人过于做作 白领听众对该类型节目的兴趣不大，这类节目很难引起他们的兴趣 白领听众要求这类节目做到幽默、风趣、富有内涵，让听众有联想的余地，同时应尽量避免庸俗化 （三）从医疗节目的挣扎中看市场需求与市场供给的矛盾 医疗节目：为何长盛不衰？ 目前医疗节目存在的问题 健康节目的出路 健康节目的出路 （四）从专业电台的出色表现看整体市场需求 专业电台的表现更为出色 三、受众市场细分给广播带来的市场机会 小结：广播受众市场的总体趋势 专业化/类型化：广播发展必然之路 专业化、类型化广播的发展背景 “综合?专业化?类型化” 专业化、类型化广播的市场机会 我们离“类型化广播”有多远？ 24.9% 18.6% 22.0% 25.3% 20.5% 24.0% 20.6% 餐饮 16.5% 12.3% 6.1% 15.4% 16.9% 14.0% 16.3% 购物场所 20.7% 15.9% 23.2% 24.1% 23.1% 44.0% 30.0% 家电 39.1% 28.1% 23.2% 29.6% 29.9% 32.0% 48.8% 教育培训 16.5% 21.6% 28.0% 28.4% 25.1% 34.0% 23.8% 房地产 24.5% 11.1% 52.4% 24.1% 20.1% 44.0% 25.6% 汽车 36.4% 33.5% 23.2% 30.2% 29.7% 20.0% 26.3% 食品 25.3% 12.9% 23.2% 26.5% 20.6% 24.0% 30.6% 通信 11.9% 8.4% 14.6% 19.8% 15.9% 30.0% 24.4% 投资 31.8% 70.7% 41.5% 54.3% 56.2% 30.0% 62.5% 医疗保健 31.0% 15.0% 18.3% 25.3% 21.9% 30.0% 21.3% 饮料 51.3% 20.4% 34.1% 35.2% 37.2% 36.0% 41.9% 娱乐 学生 退休人员 职业司机 个体 私营业主 工薪一族 白领人士 公职人员 广告/信息 娱乐休闲——关注娱乐休闲信息的主要是学生听众，这类广告信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原因，白领听众也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道了解，反而公职人员是该类广告的主要到达群体。 饮料——学生仍然是最关注饮料的听众群，饮料广告的核心听众主要是学生与白领听众。 医疗保健——较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，其中退休人员是医疗保健广告的核心受众。 投资——大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类广告的受众主要是公职人士、白领人士和个体私营业主。 通信——关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职业司机，该类广告传播的对象是公职人员、个体私营业主和学生。 汽车——主要的受众群是白领人士和职业司机，该类广告的主要受众群也是这两类听众。 房地产——主要的受众群是白领人士和个体私营业主。 教育培训——主要的受