品牌与虚实共舞课件.pptVIP

* * 品牌与虚实共舞 ——网络营销对传统品牌管理的冲击 网络强势品牌的四大要件 Differentiation Knowledge Relevance Esteem (Digital Darwinism) 如何塑造网络强势品牌？ 电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。 ——Forrester Research 科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。 电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环，它并非全部。 要e或不要e? 问题思考：成功网站与失败网站的区别 成功网站与失败网站的区别 ?目的清晰吗？ ?有趣吗？ ?对消费者的要求及时回应吗？ ?动态更新吗？ ?选择多样化吗？ ?易用吗？ ?整体形象一致吗？ ?愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？ 问题思考：从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个“三九健康网”？ Contextual Marketing 网络丰富的信息与连结的特性，不断教育人们有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加价值。 举例： 低脂、低卡路里的优酪乳——“瘦身美容” 婴儿用品——“为人父母育儿之道” 广州日报——“？” 问题思考：比起纯网络的公司，实体公司有哪些优势？ WEB在何处创造不同 ?产品——能否改善功能； ?形象——能否巩固品牌； ?顾客——能否深化关系； ?通路——能否改善关系； ?视觉——能否品牌强化； ?声誉——能否影响舆论。 实体公司的优势 ?既有的品牌价值与个性可以延伸至网络； ?品牌在线上与线下的行销努力，若整合得当可以产生协力作用； ?品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知名度； ?品牌的媒体关系得以延伸至网络上； ?非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线亦可合作。 实体公司的焦虑 ?线上与线下的品牌如何相辅相成？在行销各自扮演的角色为何？需要在网络上市不同的品牌吗？（FM365） ?消费者对网络购物真的如专家般狂热吗？ ?电子商务对传统配销通路的影响有多大？ ?新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群？ ?网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之？ ?电子商务的利润是否侵蚀了传统市场？ ?整体而言，企业是否从电子商务中真正获利？ 一个 360o的品牌有6种资产 形象 商誉 产品 顾客 视觉 通路 全方位的品牌管理 ?产品——功能是否足以支持品牌内涵与价值；（研发） ?形象——是否够强，能与消费者产生共鸣；（广告） ?顾客——保持忠实顾客，让他们持续购买；（关系行销） ?通路——在硬件与服务方面能否引发杠杆效应（促销） ?视觉——是否清晰、一致、与对手实现差异（CI、包装） ?声誉——有影响力的背书，为社群所接受（公关） 大洋书城的一些简单介绍 ProductsServices ?不仅卖书，现在还卖上网卡，以后可能还会卖电脑配件； ?卖书希望向有特色的方向发展，比如专卖电脑方面的书； ?线上与线下均有销售，营业额多少难说； ?准备开发B2B的交易平台； ?不像亚马逊书店完全虚拟，大洋书城实体也存在； ?大洋网的服务24小时送货上门，已在北京、上海、广州三地建立分站； ?服务方面还存在一些缺陷。 Price ?目前是一律七五折 ?今后打算往上涨，不打折或少打折 ?付款方式分线上与线下两种 Place ?利用广州日报的配送队伍实现较低成本的配送。 *