市场及其购买行为分析96页.pptVIP

Ch10　产品策略 市场及其购买行为分析 第一节 顾客价值理论　 第二节　消费者市场及其购买行为 第三节　组织者市场及其购买行为 学习目标 学习目标 掌握顾客价值、顾客成本，提高顾客满意度的途径。 理解消费者市场的含义；掌握消费者市场购买行为特点；掌握消费者购买行为模式；了解消费者购买行为的内外影响因素。掌握消费者购买决策过程。 了解组织者市场的含义；掌握组织者市场的特点；理解生产者市场及其购买行为；了解中间商市场和非营利组织市场及其购买行为。 第一节 顾客价值理论 一、顾客让渡价值 二、顾客满意的含义 三、提高顾客满意度的途径 课堂研讨 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 二、顾客满意的含义 　　　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 三、提高顾客满意的途径 要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件； 要向提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任； 三要建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　消费者市场及其购买行为 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的外在因素 三、影响消费者购买行为的内在因素 四、消费者购买决策过程 本节结构提示 一、消费者市场与消费者行为模式 ㈠、消费者市场与组织市场 ㈡、消费者市场的特点 ㈢、消费者购买行为模式 ㈠、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 ㈡、消费者市场的特点 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 ㈢、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 二、影响消费者购买行为的外在因素 ㈠、影响消费者购买行为的因素 ㈡、文化因素 ㈢、社会因素 影响购买行为的因素 珍尼·佛劳斯 35岁 已婚 在一家领先的包装消费品公司充当品牌经理 曾获得工商管理硕士学位 ㈡、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 1、文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。 2、亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 3、社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 3、社会阶层 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层