模块一认识消费心理学-王绘娟.pptVIP

二、 我国的消费心理学研究 误解或不理解已经成为消费心理学继续发展的障碍。这类误解主要有三种表现： 一是以偏概全。 二是随意夸大消费心理学的范围和作用。 三是将常识混同于科学。 三、 研究消费心理学的意义 1．可以指导设计新产品和改进现有产品。 2．可以有效地制定市场策略。 相关链接 脑白金的市场策略 一提到脑白金，大家都会记起那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金” 的广告。那么，脑白金究竟是什么产品，它的主要功能是什么，你能说出来吗？ 脑白金在功能诉求上开始是强调：“可以调整人体生物节律”、“改善睡眠”、“调整肠道”、“减少有害物质的吸收”等等。脑白金全国统一零售价是每瓶68元，十天消费一瓶，平均每天要花6.8元，脑白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而为了改善睡眠每天花费6.8元就显得非常贵了，尤其是要自己掏腰包的普通消费者，脑白金的价格偏高成为一个问题。 节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金销售人员发现“送礼篇”广告效果是最好的，在市场销售和广告投放选择的互动下，“送礼篇”成了脑白金的广告主流，脑白金成了礼品。市场策略的改变，使脑白金在保健品市场上站住了脚跟。 3．可以为政府部门依法行政提供科学依据 相关链接 “三鹿”毒奶粉事件 2008年 6月28日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例。随后湖北等地也陆续报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，甚至出婴幼儿死亡的恶性事件。现经相关部门调查，病因是患儿食用受到三聚氰胺污染的石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉所致。 此次事件后，国家质量监督检验部门对奶粉、液态奶也进行了逐一检测，都不同程度的检测出了三聚氰胺，致使消费者对奶制品的安全失去信心。 鉴于此次危机的特殊严重性，政府在迅速启动问责程序、惩戒相关责任人之外，国务院已于2008年9月18日决定废止实行9年的食品质量免检制度。 4．可以促进对外贸易服务的发展。 5．可以有助于消费者科学地进行个人消费决策 相关链接 大学生消费盲目现象严重 ●75%以上每月日常消费在千元左右。部分高于2000元，超过普通白领消费水平。 ●电子产品消费不亚于白领。77.36%的同学已拥有手机，其中超过七成的同学使用中高档手机。56.6%的同学拥有电脑，但在这些拥有电脑的同学中，58.5%的同学是将电脑用于玩游戏、上网聊天等娱乐活动，只有26.4%的同学用电脑来学习。 ●爱买书的大学生越来越少。64.2%的同学用于购买书籍的费用仅占总费用的5%以下。即便这5%，还有很大一部分购买的是关于服饰、化妆、漫画等方面的书籍。 ●品牌成为女生消费第一考虑因素。对于绝大多数女生来说，各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头。有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素，像“耐克”、“艾格”、“only”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。 ●恋爱中男生消费占七成。为了爱情可以不要“面包”，恋爱消费成为男生消费的“主战场”。有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。 模块小结 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理是人脑的机能，是人脑对客观现实的主观反映；心理学的研究领域主要包括基础性心理学和应用性心理学两大类，消费心理学属于应用性心理学科。 模块小结 消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费心理是指消费者在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动。消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析和研究的对象。 模块小结 消费心理学的研究内容主要包括：研究消费者购买行为的心理过程、心理状态和个性心理特征，研究消费者的购买决策，研究消费心理和市场营销的双向关系。 研究消费心理学应该遵循客观性原则、理论联系实际原则、全面性原则和发展性原则，而观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、试验法、投射测验法是研究消费心理学的常见方法。 模块小结 消费心理学的研究经历了三个阶段：萌芽时期、显著发展时期和成熟时期。 研究消费心理学具有重要的现实意义：研究消费心理学可以指导设计新产品和改进现有产品；可以有效地制定市场策略；为政府部门依法行政提供科学依据；为促进对外贸易服务和消费者科学地进行个人消费提供帮助。 主要名词 心理学 心理的实质 生产消费 个人消费 消费者 消费行为 消费心理学 复习思考题 1．什么是消费心理学？消费心理学的研究对象和内容是什么？ 2．研究消费心理