汽车营销学讲义-第3章-汽车企业战略规划和营销管理P43.pptVIP

知识要点 掌握程度 相关知识 汽车市场细分与 目标市场选择 了解市场细分标准，掌握目标市场营销战略 STP策略 市场定位 能够明确某车型 市场定位 不同车型的市场定位 企业的竞争者及 竞争策略 掌握汽车市场 基本竞争战略 不同类型的企业采取的不同竞争策略 汽车市场细分 1.汽车市场细分含义和作用 （1）汽车市场细分的含义 市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。 市场细分 目标市场选择 市场定位 STP策略 （2）汽车市场细分的作用 ① 有利于选择目标市场和制定营销策略 ⑤ 有利于企业合理利用资源，发挥优势 ④ 有效地扩展新市场，扩大市场占有率 ③ 能有效地与竞争对手相抗衡 ② 有利于发现市场营销机会 2.汽车市场细分依据 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 个性 生活方式 社会阶层 案例2：宝马汽车的美国市场营销 指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 不同的人追求的生活方式各不相同，有的人追求时尚享乐，汽车是生活必需品；有的人疯狂工作，无暇享受生活，汽车可有可无；有的人热衷于环保或福利事业，有足够收入也不购买汽车。 指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。 （4）按行为变量细分市场 ① 购买时机 ② 利益偏好 ③ 使用状况 ④ 使用频率 ⑤ 品牌忠诚程度 ⑥ 对产品的态度 可分为四类： 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 3.汽车市场细分的基本要求 为了使汽车市场细分有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，应当遵循以下基本要求： 独特性 有潜力 差异性 可进入性 可盈利性 可衡量性 目标市场的选择 1.目标市场评估的含义 目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。 2.目标市场的评估标准 企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准： 1）目标市场应有一定的规模和发展潜力 2）目标市场应具有吸引力 3）目标市场应符合企业目标和能力 第3章 汽车企业的战略规划和营销管理 3.1 汽车厂商的战略规划 3.2 汽车市场营销竞争战略 3.3 汽车目标市场营销战略 3.4 汽车营销的顾客满意战略 3.5 汽车市场营销管理 3.1 汽车企业的战略规划及战略选择 1、企业战略的含义和组成 含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境 组成部分 市场机会 分 析 汽车企业目标 与市场定向 制定市场 营销战略 制定市场营销计划与政策 执行与控制 市场营销组合 结 果 1、企业战略的含义和组成 作用： 协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力 2、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划 确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素 汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则 符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行 鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体 确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型： 密集性市场机会－密集性增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化市场机会－一体化增长 向后一体化 向前一体化 水平一体化 多样化