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洽洽早餐派TVC Brief 北京奥雷森广告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD, 客户简述 客户名称：安徽华泰食品有限责任公司 主打产品：洽洽瓜子 企业性质：民营 产品／品牌的市场位置：市场第一 产品消费对象：中青年的女性群体 产品消费属性：休闲食品 消费地域：全国 洽洽早餐派TVC Brief 产品属性： 早餐及休闲食品 产品品类成熟度： 派食品概念已传播多年； 传播主向是青少年休闲食品／零食 产品市场：大中城市 代表品牌：好丽友 传播口号：好丽友，好朋友。 成熟度：中等偏高 洽洽早餐派TVC Brief 洽洽早餐派市场成熟度：产品正值导入期。 产品市场经验：2002年9月入市，在中央及各地级市电视媒体实施过广告传播，传播力度及效果不详。 洽洽品牌与产品的相关性：属休闲食品，相关性较大；休闲炒货与早餐糕点之间有心理距离。 洽洽早餐派形成的市场策略： 产品定位：早餐及休闲食品 市场区域：全国、城市 目标对象：儿童及年龄在20－50岁的女性 本次创意的任务或目的简述 新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！ 继承：强调早餐概念、家庭氛围，可“适度”考虑卡通形象和SLOGAN的再利用性。 舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋营养白费功夫的“常识普及教育”，牛鸡的对白掉性或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。 提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础（属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。 广告创意如何最大程度促进销售 满足消费者最重要的需求－剥离出消费的核心利基； 给他一条最充分的理由－专注单一的核心诉求； 文言文变成白话文－理性诉求概念，转换成女性可接受的感性利益； 用煽情的口吻对他说－用情绪语言，精心包装，诱惑消费。 善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。 城市女性群体的早餐消费形态 60％的人群有每天用早餐的习惯；15％的人群5－6次／周；13％的人群3－4次／周，12％的人群小于2次／周。 上述比例与城市的发达程度成正比关系，北京、上海每天用早餐的比例分别是75％、87％。 70％的人群在家用早餐，20％街店。 家中早餐是母亲准备的，约60％ ，爷爷奶奶占15％，爸爸占14％。 早餐来源：70％通过超市购买。 早餐父母关注的因素：营养、卫生、孩子喜欢、方便。 早餐孩子关注的因素：口味、方便。 城市女性群体的早餐消费形态 母亲虽重视孩子早餐，但只有35％的父母为孩子合理搭配营养早餐。 孩子的喜好标准：口味、颜色、包装、广告宣传。 早餐花费标准：1－3元／人／顿，花费标准与城市发达程度成正比，如北京母亲愿为孩子花4－5元／顿。 作为母亲，较为重视早餐对孩子的学习以及身体健康发育的重要性。 年轻母亲因生活节奏、时间关系，虽较重视孩子早餐以及早餐营养，但往往疏于执行。 母亲比较担心孩子在外用早餐的卫生质量。 城市女性群体的早餐消费形态 家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或者说，互相影响。 家庭早餐的挑战：不吃－吃；温饱－营养的转变过程。 营养早餐的标准:60%的谷类、动物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。 家庭早餐消费的决策程序:食用者是家庭成员,决策者是母亲,购买者是母亲,决策影响者排序:母亲\孩子\爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费有非常重要的作用。 家庭早餐市场的需求－－即时营养 即时营养早餐 Ready-To-Eat 营养均衡 口味好，有选择 省时、方便 灵活搭配，花样翻新 价格可承受（1－3元／顿／人） 知名品牌，卫生质量有保证 洽洽早餐派与家庭早餐市场的需求 洽洽早餐派 洽洽早餐派 洽洽营养早餐派能提供早餐所需的营养（数据支持），并且即时方便，有多种选择。 一杯果汁／牛奶／豆浆，两枚洽洽早餐派,满足早餐营养的全部所需，轻松简单方便即时（理性的数据支持，转化成易接受和理解的感性理由）。 早餐营养，只是直接利益，而最终利益是：一天中，身心健康成长的重要开始或保障. 竞品范畴 休闲类－高端：好丽友 休闲类－中低端：洽洽、达利、福马 早餐类：洽洽、达利、福马（后两者属跟进者） 达利的传播声音较大，中央及地方卫视有投放，广告主张：达利蛋黄派，家家都喜爱（许晴代言）。 洽洽早餐派的SWOT分析 Strength/优势 洽洽知名品牌，易赢得信赖。 主打营养早餐，细分市场，弱化竞争。 第一个主诉早餐，先声夺人。 全新产品，无不良记录。 Weakness/劣势 品牌下产品过渡,接受有些许门槛. 没有产品历史,无消费忠诚,需要尝试消费. 主打早餐,需要改变一些既定的早餐习惯,成本较高. 洽洽早餐派传播策略 传播诉求对