网路行销的演进P20.pptVIP

網路行銷的演進 直接行銷 關係行銷 網路行銷 網路行銷策略規劃程序 結論 1.1 直接行銷 1.1.1 直接行銷的定義 美國直接行銷協會（Direct Marketing Association；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。 日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。 國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。 1.1.2 家中購物 (Home Shopping ) 型錄與郵購（Catalog and Mail Order） CD-ROM出版品（CD-ROM Publishing） 有線電視行銷（Cable TV Marketing） 電子型錄（Electronic Catalogs） 1.1.3 在家購物者與傳統購物者的差異 Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。 高階層（Upscale）的住戶 種族類型 工作的家庭主婦 地理分布 其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988） 便利性 購買風險 生活型態 1.2 關係行銷 表1.1 三階段顧客關係 1.3 網路行銷 1.3.1 網際網路的特性 多對多行銷溝通模式 匿名性 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 網際網路的使用者行為 非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具 網際網路線上服務的服務型態 1.3.2 網路行銷 線上行銷（Online Marketing）與網路行銷(Network Marketing) 網路行銷的基本概念 1.3.1 網際網路的特性 多對多行銷溝通模式 圖1-3 電腦媒介環境行銷溝通模型 1.3.1 網際網路的特性 匿名性 (1)網路技術方面 (2)網路文化方面 無地理限制 無政府狀態 禮物經濟 網路文化 1.3.1 網際網路的特性 網際網路的使用者行為 (1)目的導向流(Goal-Directed Flow)﹕使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。 (2)經驗累積流(Experiential Flow)﹕在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。 1.3.1 網際網路的特性 非正式化 線上社區(On Line Communities) 網際網路提供服務的工具 1.3.1 網際網路的特性 網際網路線上服務的服務型態 圖1-6 網際網路線上服務服務型態 1.3.2 網路行銷 線上行銷（Online Marketing）與網路行銷(Network Marketing) 網路行銷的基本概念 1.4 網路行銷策略規劃程序 1.4 網路行銷策略規劃程序 1.4.1 設定網路行銷之目標 　　大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。 1.4.2 定義網路行銷之目標群體 　　企業一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們可以定義出網路行銷的目標群體。 1.4.3 SWOT 分析 　　1.優勢－劣勢分析 　　2.機會—威脅分析 　　3.發展可行方案 　　4.評估與選擇方案 　　5.執行 　　6.回饋 表1-4 The Internet Bullseye Marketing Model 續表1-4 重要名詞 直效行銷 顧客關係生命週期模型 匿名性 經驗導向流 網際網路線上服務 服務型態網路行銷 關係行銷 多對多行銷溝通模式 目的導向流 線上社區 線上行銷 網路行銷策略規劃程序 * ECOOLAB數位行動商業實驗室 * ECOOLAB數位行動商業實驗室 品質 品質 YES NO YES NO 負面 正面 重複購買 潛在顧客 初始階段 購買階段 消費階段 顧客 認知服務 產生興趣 整體提供 品質 互動 互動 互動 接受承諾 GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（Customer Relationship Life Cycle Model） 認知服務品質 創造再購買及長期顧客關係** 消費過程 接受承諾 將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買） 購買過程 產生興