大宝营销策划.ppt

目录 大宝是土生土长的国有企业，部分产品畅销中国20年，在中国拥有90%以上的品牌知名度。企业在社会上的形象和口碑也都很好，在2005年以前曾经连续八年获得国有护肤品产销量第一名的称号。大宝企业有过曾经的辉煌，但是如今他虽然推出了几个新产品，但是新产品的知名度不高，反响不好。并且广告仍然在宣传20年前推出的大宝SOD系列，并没有什么创新。 百雀羚诞生至今已有80年，是中国驰名化妆品品牌。 不断推出新包装、新产品 请了新的代言人，莫文蔚 采用了新的营销模式，网上营销 明确的蓝领定位 大宝化妆品的目标市场是这样定位的： 　　　年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。 因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品 有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。 大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。 调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并 没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路 凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品 概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。 产品定位与企业形象 大宝将产品定位适用于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群体的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。 品牌定位 大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。 大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？ 在对其品牌的定位以及发展上，并不是说推翻原有的“中低端”。“中低端”还是要有所保留，在保留的基础上有所扩充，向中高端靠近。 品牌与发展 一.利用产品概念切入市场 大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。当初大宝推出SOD蜜时，从市场的角度来讲，那时候的市场竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细，当时大家只诉求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概论被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜以及系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法上，大宝不仅抢得最佳时机，同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益与产品的概念做一个接口，使消费者对产品的独特概论产生偏好，最终赢得市场。 二.利用市场区隔逃避竞品挤压 随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿“低就”的心态，以工农群众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的市场机会。 在向中高端产品靠近的同时又要把握好价格的上下浮动。不能让原有的客户群有所流失。 工薪阶层是消费主流，在产品趋向高端化的过程中，价格上又让他们能够接受。这样一来，使用产品的过程中同时让消费者满足对高端产品的一个向往。 总的来说，产品质量的上升过程中价格的浮动不能太大。 完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。大宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠