大野领御集团品牌形象及产品发展策略2014.03.21.ppt

1. 简短有力的口号性语句 如果广告语不简短，那么就不便于广告本身的重复、记忆和流传；如果软弱无力，就无法坚定自信的传达关于企业或产品的观念。 2. 单一明确的观念性信息 广告语只传达单一、明确的观念性信息，不做解释和说明。 3. 长期广泛的反复使用 广告在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。比如雀巢咖啡的“味道好极了”，耐克的“JUST DO IT”。 广告语的特点 广告语对品牌的长期价值 1、帮助传播品牌核心特性 从品牌的角度看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，也往往正是品牌的核心特性所在。如：“只溶在口，不溶在手”。 2、品牌广告传播连续性的关键 广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语就成为品牌广告传播连续性的关键因素。 3、品牌重要的标志性符号 广告语传播品牌的核心特性，是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分，可以说是品牌标志性符号的一部分。 广告语内容的三个层面 1、企业形象层面 广告语是关于企业形象的信息。 比如：杜邦：为了美好的明天 2、品牌形象层面 广告语是关于品牌形象的信息。 比如：耐克：JUST DO IT 3、产品特性 广告语是关于产品特性的信息。 比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 广告语是给什么人看的？ ——注重健康的消费者们 这些人会对于什么样的广告语产生兴趣？ ——新鲜并能突出自身特点 广告语是否可使人过目不忘？ ——直白、简明简要、朗朗上口、主题鲜明 目标消费群最关心的要素是否体现在广告语中？ ——特色、安全、功能等 在广告语创意时， 我们重点考虑了以下几个原则： 回顾大野领御独特的心智资源 健康养生 科技提炼 源自桂林 旅游圣地 整合资源 …… 形成 各有侧重的 广告语 体系 具备如此多的优势、特色，能否用不同的广告语来传达？ 能否让各有侧重的广告语形成合力，为大野领御品牌推广出力？ 可以 精神层面 物质层面 消费者心智资源 “大野领御”两个层面的具体内容是什么？ 关键词提炼： 源自桂林 健康的 科技提炼 国际品牌路线 放心的 优质资源整合 正规的 品牌的 专业的 想象仙境是什么样的？ 安全的 从精神层面找到关键词：想象的、健康的 从物质层面找到关键词：源自桂林、整合资源 消费者选择大野领御的产品，因为品质值得信赖，是健康的，而来自仙境般的环境的食品使得尝试。 大野领御的产品源自桂林，充分利用桂林的优势资源出品各类健康养生品。 以关键词为创意原点，展开广告语创意 品牌广告语方向一 想象方向 想象方向广告语㈠ 大野领御——超越自然的想象 解 析： “超越”表达的是一种继承并发扬优势的意味。“超越自然”不简单的只是一种天然的、自然的状态。“超越自然的想象”给消费者传达的是就连自然的鬼斧神工都没法做到的，大野领域却做到了，表现一种养生产品的现代品质。 源于桂林方向 想象方向广告语二 源于桂林方向广告语㈡ 不只是桂林的山水 养生还有大野领御 解 析： “愿做桂林人，不愿做神仙”，桂林山水在大众观念里已然形成了一个既定的养生品牌。 “不只是桂林的山水，养生还有大野领域”，表明地域特色，与桂林山水齐名，传达健康养生的品牌理念。 备选： 不只是桂林的山水 还有大野领御养生 仙境桂林山水 养生大野领御 山水之大野 自然之领御 解 析： 将产品取自桂林山水的地域特点融合到品牌广告语之中，品牌产品取自山水桂林的用意一目了然。 下半句紧跟上半句的诉求，进而提出“自然”的概念，表明品牌产品的天然健康品质。 源于桂林方向广告语㈡ 有山、有水、有情、有味 可以这样使用本广告语： 有山：青峰拢薄雾，仙人之境； 有水：碧水浮群山，世外桃源； 有情：心系全民健康，科技超越自然创造力； 有味：山水之外，另一种不妥协的天然品味。 源于桂林方向广告语㈢ 品牌广告语方向三 养生健康方向 养生健康方向广告语㈠ 养生自在大野领御 解 析： 一语双关。一是想要健康养生，首要之选就是大野领域；二是大野领域，让你自在养生，轻松自由。 养生健康方向广告语㈡ 品味大野领御的健康 解 析： 符合大野领域产品定位目标人群的品牌调性。 品味健康是一种格调生活，是一种乐活享受生活质感。 突出大野领域健康养生理念。 看不厌的山水 吃得到的健康 解 析： 结合了源自桂林方向和健康养生方向 以“看不厌的桂林山水”为引，让受众展开关于优质山水的联想，紧接“吃得到的健康”，产品出处就不言而喻了。 好环境出品优质健康保健品，无需自吹自擂更具信服力。 养生健康方向广告语㈢ 二、大野领御集团