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广告学概论
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战略化策划思维
SWOT分析法
原理:“知己知彼,百战百胜”
S:Strength 优势
W:Weakness 劣势
O:Opportunities 机遇
T:Threats 挑战
广告学概论
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战略化策划思维
广告学概论
A
收割型广告
B
进攻型广告
C
紧缩型广告
D
稳定型广告
(市场环境)
(企 业)
挑战
机遇
优势
劣势
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收割型广告
环境:面临威胁,拥有优势。
战略:收割型、多样化战略。
重点:制定周密防范措施,削减成本,减少投资,消除环境危机,清除发展障碍。
广告策略:通过策划促销,公关等活动,引导公众大批量购买,尽最大限度获取市场利益。
广告学概论
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进攻型广告
环境:良好的发展机遇,企业拥有优势。
战略:增长型战略,集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。
重点:制定可行的方案,尽快推出产品,严格控制成本,以价格优势迅速占领市场,建立领先者形象,获得高于平均水平的利润幅度。
广告策略:进攻型战略,通过知识营销活动,密集式广告宣传,积极创造市场需求,并强化企业的市场领导者地位。
广告学概论
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紧缩型广告
环境:行业发展障碍,企业竞争劣势。
战略:保守型、防御型战略。
重点:强调专业化、低成本,利用价格和服务,避开威胁,消除劣势,尽快撤出市场。
广告策略:紧缩型战略,有步骤地从目前的市场领域收缩,选择与原来广告模式迥然不同的策略,为企业的未来发展创造市场。
广告学概论
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稳定型广告
环境:具有良好的机遇,但企业没有相对优势。
战略:扭转型战略,在弥补内部劣势的同时,最大限度利用外部环境的机会。
重点:积蓄实力,以图未来。
广告策略:稳定型战略,追求与过去绩效相同的广告目标,推出源于前期广告主题的广告作品,开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。
广告学概论
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谋略化策划思维
谋略三要素
谋略空间
驾时
用术
运势
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谋略化策划思维
谋略三要素
缺“势”:“有心杀贼,无力回天”(谭嗣同语);
缺 “时”:“不得其时,则蓬累而生”(《史记·老子韩非子列传》);
缺“术”,谋而无术,行必不远。
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广告学概论
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运势
“势”:势,指的是事物本身以及影响事物的环境共同形成的一种有倾向性的无形力量。
人们顺势而行,乘势前进,往往能收到事半功倍的效果;而逆势而行、自行其是,则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。
在策划中,运势又分为两种:借势、造势。
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1.借势
权威组织:世界联合国、国家、社团
有影响的活动:奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议
有名气的人物:历史的、现实的、政治的、文化的、科技的
独特性的物藏:遗迹、文物、特产、地理、地貌
受关注的文化:时尚文化、风俗文化
有意义的事件:历史事件、现实事件、可预见事件(天文现象、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光)
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1.借势
外势信源的嫁借:
北京:申奥、筹奥、办奥
上海:APEC、EXPO、电影节、电视节
黟县:徽州古民居:世界文化遗产、小
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