七里香堤三期推广思考改概要.ppt

堤岸上的十二院落，然后呢？七里香堤三期推广思考 世创广告 2006/08/16 前 言 三期上市，是在一期售罄、二期持续高强度营销的优异成绩比照下，面临蓄客时间短、任务重，以及地块内竞争激烈的严峻形势下亮相。 那么三期应以怎样的利益点来传承之前的荣耀？以何种形态重新出发、并能在市场中脱颖而出？是本次提案要探讨的问题。 目录 市场篇 自省篇 定位篇 推广篇 营销篇 活动篇 建议篇 市场篇 2005年底，七里香堤进驻蒲河板块，当时区域内只有2-3个地产项目，竞争力较差。七里借力“地王”之说，树立区域龙头形象，领秀蒲河，轻易脱颖而出。 在此前后，蒲河地区先后摘牌9块土地, 这意味着06-07年将有9个项目陆续上马，其中包括现在已知的祥凤山水国际、枫度泊林、中体一号等。 地产界一如江湖。既然要做龙头老大，那就做到底，否则跟小弟们拼杀搅在一起，只能让觊觎者们渔翁得利，趁势篡了位。与其防人暗箭，不若随我掌控。 如何彰显？ 说环境吗？ 这几乎是所有蒲河项目都要开篇着重描述的。竞品们会继续巩固我们之前的陈述，可以说是共同来烘托对环境的塑造。 环境包括：自然环境、区域规划、发展前景、教育资源等。 拼产品吗？ 蒲河板块，大部分都属于中低密度地块。 在环境如此优质的地块，有实力的开发商们都愿意投入更多的成本，开发中高品质楼盘，各出奇招。 如，山水国际退台式情景洋房、中体一号类别墅等。 产品比拼的结果只能是各有优劣，而无绝对的好与坏。 三期讲什么？ 回顾之前都说过些什么…… 1 期——品牌、团队、环境、建筑、户型…… 1.2期——园林…… 2 期——产品的全面升级：区域、规划、园林、户型、邻家铺子…… 三期产品状况 小高层产品的首次亮相 临近辉山河，是所售产品直接临河的产品 直接拥有会所 面对5000平中央公园 且不说三期产品优化程度较小，即便再度升级提拉，对于目标客群来说，户型的窗再宽多少、墙壁再厚几分、进深再缩减几米，能成为目标消费群驱车20公里购买的楼盘的有效推动力吗？ 答案一定是不能！ 广告发展的必然规律 所有产品在竞争的初期，都以彰显产品硬件的特色形成与竞品的区隔。 当同质化程度越来越高的时候，产品的利益点容易被模仿与超越，而无法超越的独特买点越来越不明显…… USP独特的产品利益点 走文化路线塑造独特的情感主张——ESP 是产品同质化程度日益走高后的市场需求； 是在基本完成产品述求后的人文包装； 是区隔与其他同区域同类型产品的必经之路…… 三期使命：发掘人居文化，树立情感主张，率先进入最高层次竞争！再度领跑！ 那我们的文化定位是什么？从哪里寻找？ 定位篇 寻找情感主张的道路， 应该始终坚持和严守项目的灵魂主线： 是“中情西韵”吗？ 是“院落文化”吗？ 是“山水文化”吗？ 是“国际文化”吗？ 寻找七里香堤独特的文化定位，从目标人群结构上寻找切入点…… 已有业主状况分析 业主状况 受过良好的教育，有文化； 正值人生年龄的巅峰期，有创造力； 属于社会的中坚群体，有地位； 有较高生活情趣与品味的。 儒学的意义 儒家哲学，孔子的和他的弟子一家的学说，中国文化主体组成部分。 儒学的特点是强调对“孝、仁、义、礼、智、信”等基本道德的实践和修养，该学说是中国大部分伦理、教育、政治以及宗教的基础。 儒学已有二千多年历史，至今海外犹有传人，成为东方哲学派系经典，国外也有大量的研究学者。 现代人儒家，以刚健有为精神，来激励自已发愤图强； 鉴借儒家的公忠为国精神，来培育自已的爱国情怀； 鉴借儒家的“以义制利”精神，来启示自已正确对待物质利益； 鉴借儒家的仁爱精神，来培育自己热爱人民的高尚情操； 鉴借儒家的气节观念，来培育自己的自尊、自强的独立人格…… 七里给“新儒家”带来怎样的生活？ 有高知识文化的一群 有高社会地位的一群 有高强度工作的一群 有高智慧头脑的一群 有高道德修养的一群 有高生活情趣的一群 …… 一个全新的、七里独有的文化主张： 新儒家·生活智慧 三期的产品特征中的“生活智慧” 独栋——突显的是新儒们的卓而不群、和而不同的特异； 小高层——彰显的新儒们达到一定人生高度的不同视野和心境； 会所——标榜的是新儒们介意精致空间和功能的延伸； 商业街——体现的是新儒们在乎生活配备的完善； 中央公园——流露的是新儒们注重内外兼修的统一和谐 …… 承接上下的意义 推广篇 一、入市原则： 低开高走、由点到面、由局部到整体。 （从价格上、从推广上、从三期推出顺序上） 二、入市计划： 结合秋季房交会处于9月份，10-12月期间是沈阳市房产市场的销售高潮。因此建议在秋季房展会期间选择有利时机进入市场，通过有效的整合传播制造火爆场景，打造热销场面，从而取得良好的销售开端。为项目三期的整体销售奠定良好的基础。 四、线上媒体划分： 五