体育用品的潮流、消费者与营销概要.ppt

体育用品的潮流、消费者与营销整合 二OO七年三月 Consumer Page 1、体育用品消费者细分： 2、每类细分人群的肖像： 2、每类细分人群的肖像： 2、每类细分人群的肖像： 2、每类细分人群的肖像： 2、每类细分人群的肖像： 2、每类细分人群的肖像： 2、每类细分人群的肖像： 3、每类人群都有更常光顾的购物场所 4、对他/她们的系统洞察，贯穿整合营销的关键环节 * 大纲 关于潮流、时尚及其解读； 关于体育用品人群细分，及其启示； 关于它们的营销整合方法； 探索与发现时间； 潮流、时尚及其解读 1、潮流(Trend)是什么？ 呈现出“新面孔”（New Face)，因为在 市场上找不到。 通过建立这一“新面孔”的知名度和加速 刺激消费者需求，进而形成。 2、时尚（Fashion)与潮流： 时尚（Fashion)是全球性的。 2、时尚（Fashion)与潮流： 时尚产业拥有巨大的影响力，是品牌的一个重要的参照，尤其在色彩和 材料方面。 2、时尚（Fashion)与潮流： 来自时尚界的“点子”可以“跨界应用”（Cross over)，并成为灵感的 一种来源。 3、潮流的发展轨迹： 潮流可能从最创新而走向更为主流； 时尚是周而复始的； 寻找这种趋势，能让我们预见到时尚的 方向。 4、怎样了解潮流？ 有如下途径： 互联网，如WSGN； 杂志； 时装表演（Fashion Show); 展览； 潮流定义者（Trend setter)/明星； 4、怎样了解潮流？ 有如下诀窍： 对消费者和极其敏锐； 了解他们是怎样行动和运作的； 了解何时一定要激发他们，以 获得竞争的优势。 4、怎样了解潮流？ 心态开放，去寻找下一个“大潮流”（next big thing)! 5、如何解读？ A、针对性采购(Comparative shopping): 分析高端街区（High street)的当前潮流； 参观具灵感启发的品牌和竞争品牌； 回顾处于同一客层的店铺表现； 与销售人员交流，了解哪种款式受欢迎、哪种不好？ 记录相关的材（面）料、价格和款式 5、如何解读？ B、销售（量）分析： 从销售报告能知道色彩、产品售卖分布（Silhouette）和数量。 进而决定重点的款式（Focused style)； 3,109 5、如何解读？ C、店内人流观察（Shop floor visit): 一个观察顾客的重要机会——是什么样的顾客？他/她们穿什么？ 有多大年龄等等。 5、如何解读？ D、消费者调研(Consumer survey): 掌握核心顾客的所有细节: 年龄、 买什么 花费 到哪里买，等等一切； 包括零售店铺和运动场； 6、如何应用？ 重点在于： 聚焦于特定的顾客与市场（Consumer focus)； 了解这些顾客的穿着要求与生活方式； 它直接关系到公司的成功！ 6、如何应用？ 洞悉竞争对手： 每家服装公司名声在外都是因为其某一特定类别的产品； 这是研究这家公司，更好地理解其产品范围、外观、 面料/色彩方向、及定价的关键。 6、如何应用？ 天天都做针对性采购与研究； 体育用品人群细分及其启示 一切由消费者决定。 要让消费者在恰当的环境，恰当的时间，恰当的数量下，接触到我们产品恰当的类别。 Enable consumers access the right assortment of our product at the right time in the right quantity and in the right environment. 表现者 竞争者 参与者 运动兴奋族 街头组 独立个体 都会精英 运动的中坚分子和奉献者； 专注于单项运动； 受专业运动员、队友影响 1）功能主义 2）品牌 3）价格 Hard core devoted to the sport Single sport dedication Athletes, Teammates influence 1) Functionality 2) Brand 3) Price 表现者Performer 竞争者Competitor 为了运动乐趣而争胜； 从事单项/多项体育活动； 受专业运动员，多方位杂志、同辈影响 1)品牌 2）设计 3）价格 Competes for the enjoyment of sport Single / Multiple sport activity Athletes, Vertical Mags, Peers influence 1) Brand 2) Design