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微博营销案例：凯迪拉克XTS 上市预热的微营销探索 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 专注于中小企业的网络营销服务 凯迪拉克是较早入驻微博并使用微信等社交媒体的汽车品牌之一。相对于其他个性鲜明 品牌的营销方式，凯迪拉克不算突出，但它一直尝试用自己的思路和方式通过新媒体与消费 者进行沟通。早在春节前，凯迪拉克就宣布启用国际巨星布拉德•皮特为即将国产上市的全 新豪华轿车XTS 形象代言人。对于凯迪拉克来说，XTS 是今年最重要的一款车，它肩负着振 兴国内凯迪拉克市场的责任。围绕着新车和新代言人，凯迪拉克开始在其社会化媒体平台展 开全面而体系化的营销活动，而微博和微信毫无疑问成了它的营销主战场。 广告预告片：布拉德•皮特与XTS 相得益彰风范曝光 春节期间，如果你有留守在电视终端，那么你会看到一直非常简短的凯迪拉克XTS 广告， 它在央视的三个频道播出。而在最近，凯迪拉克在微博等各社交媒体渠道中又相继公布出两 支预告片，以 “创新问世”为主题，从设计和CUE 系统两个方面分别展现出XTS 的独特之处。 既然已经有大明星助阵，布拉德•皮特自然是少不了各种出面和曝光。 潮流万变，唯风尚永存。处在事业巅峰时期的布拉德•皮特与历史上最好的凯迪拉克相 遇，会产生怎样的营销效果？ 上市发布会倒计时：7 天创新问世 从2 月18 日开始，凯迪拉克参考《圣经•创世纪》篇里上帝用7 天创造世界的神话，开 始在微博和微信上发布7 天倒计时海报，每天一张，配以不同的文案和文字说明。前三天海 报的文案向神话靠拢，后三天则重点突出XTS 的功能诉求，最后一天则直接用主题文案，引 发出消费者对上市发布会的期待。 7 天倒计时之外，凯迪拉克还进行另外一种形式的倒计时，找来众多各领域的明星、意 见领袖进行微博接力，在距离上市还有24 小时的时候开始进行倒计时微直播。这些节目嘉 宾包括作家麦家、陆琪，演员任重、张俪、蓝燕，作家苏岑，音乐家关喆和节目主持人杜海 涛。他们分别在接力微博上写下自己对XTS 的理解，以及对这场发布会的期待。 尽管只是明星们帮忙发个微博，不过从微博的转发数和评论数来看，凯迪拉克的确独具 匠心，聪明地利用这些明星嘉宾作为公众人物的号召力和影响力，再次为产品和发布会进行 了一次有力的宣传，接力的方式也吸引了一定数量的网友围观真相。 趣味视频讲述XTS 传承与创新之处 对于真正有购买欲望的潜在消费者而言，他们想要看到的可不仅仅是这些品牌层面的光 环，更希望系统地了解XTS 的全新配置和强大功能。对此，凯迪拉克也有备而来不忘准备这 一课程。消费者可在其微博等多个社交媒体账号中通过一套趣味动画视频来具体了解 XTS 的传承与创新之处所在。 XTS 的一些视频同样寓教于乐，不仅追溯出卡迪拉克曾经的光辉历史，突出了XTS 传承 杭泰互联 专注于中小企业的网络营销服务 品牌的辉煌，视频中的多个“第一次”更是对XTS 的创新最简洁的诠释。 微信阵地：呼应微博，多渠道渗透 当微信成为品牌争相入驻的新阵营。凯迪拉克也充分利用这个点对点、直接进入消费者 视线中的营销平台，对XTS 的上市进行了相关推送。营销内容与微博并无差异，但依靠目前 微信庞大的用户基数和相对更加量化、可预测的传播结果，营销效果并不比微博营销逊色。 在2 月25 日当晚的发布会上，上海通用汽车总经理叶永明说：“在充满传奇色彩的 110 余 年历史中，凯迪拉克品牌始终恪守传承与创新，成就了众多经典和荣耀。作为对品牌百余年 创新精神的全新演绎，凯迪拉克 XTS 融汇了引领时代的设计与科技，专为推动时代前进的 ‘创新中坚人士’打造，辉映他们的个人风范和创新精神。”可以看出品牌方对XTS 寄予的 殷切希望和期待。 广告门网站联系到项目相关负责人，在3 月初凯迪拉克还将有进一步的动作。猜测应该 是布拉德•皮特出演的广告片完整版上线，作为整个上市传播的收官。尽管最终的发布会表 现得中规中矩，从宣布启用代言人到现在，凯迪拉克这场营销战役细致而清晰，脉络分明。 最终的整体营销效果还有待观望，但这其中的对于微博和微信的完整应用，对营销细节的把 控为业内在新媒体营销提供了不错的借鉴。 杭泰互联 专注于中小企业的网络营销服务