市场营销学 03 第三消费者市场和购买行为.pptVIP

WAN 03 消费者市场和购买行为 本讲知识结构 一 消费者市场与消费者行为模式 二 消费者购买决策过程 三 影响消费者购买行为的个体因素 四 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 一　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一）消费需求和顾客价值 二）消费者市场与组织市场 三）消费者市场的特点 四）消费者购买行为模式 一）消费需求和顾客价值 市场： 指未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合. 研究市场的需求和购买行为特点是企业制定营销计划和决定营销组合策略的出发点。 消费需求与顾客价值 认识顾客需求是顾客满意的前提。 顾客满意的关键是顾客认知价值。 顾客需求是动态的。 顾客满意 S＝f(E,P) PE　　　欣喜 P＝E 满意 PE 不满意 需求的特点 需求的层次性 需求的复杂性 需求的联系性和替代性 需求的发展性 企业对不同需求状况的策略（1） 转换性营销策略：面对“否定需求”或“负需求”时采取。 刺激性营销策略：面对“无需求”时采取。 开发性策略营销：面对现实中没有适当的产品能够满足消费者需求时采取。 改进性营销策略：面对产品或服务处在“需求下降”的通道中所采取。 企业对不同需求状况的策略（2） 协调性营销策略：面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时所采取。 维护性营销策略：面对产品的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时所采取。 低营销：面对超过了企业的供应能力的产品或服务时所采取。 引导性营销策略：面对一些不健康的产品或服务的需求时所采取。 二）消费者市场与组织市场 分类标准：顾客购买目的和用途。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的购买对象 日用品/便利品/易耗品，人们经常购买，购买前不需做多少计划、比较和选择 。 选购品，一般是较经久耐用，购买频率较低，消费者愿意多花些时间收集资料、比较后再购买的商品 。 特殊品，消费者对其特殊偏好的商品，购买时不计价格和购买地点的方便与否。 三)消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 飘柔－瞄准职业女性和职场新人市场 飘柔－－“就是这样自信” 飘柔“职场新人自信活动”－－以工作中最常遇到的情景为案例，为年轻人提供系统的指导，帮助他们掌握恰如其分地表达自信的技巧。 “飘柔自信学院”－－ 2002年在网上推出以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程。 飘柔－瞄准职业女性和职场新人市场 “自信专家”现场指导－－针对职业女性举行“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，邀请自信专家深入女性生活给以实地指导。　　 邀请李阳作自信主题讨论会，与学员面对面地交流。 蚂蚁阿诺童装 目标消费者4－15岁的城市少年儿童。 品牌特征：小形象、大作为，生存能力强，战斗力强，群体精神。 小主人具备独立奋斗的精神，有自已的个性和风格。 高收入家庭的家长希望买到独特、非同一般的能显示自已地位和品位的产品。 营销研究　 2003年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2003年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 四）消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 营销刺激案例 　　　 某人很早就听说过“全聚德”烤鸭很好吃，一次出差北京，到了中午时候，肚子饿了，刚好经过“全聚德”烤鸭店，看到厨窗诱人的的摆设，又闻到了烤鸭的香气、加上促销小姐的热情及价格的优惠，他想想时间还来得及，钱也够化，就不约自主地进入这家店用餐。果然，觉得味道不错，想下次还要再来。 外部刺激的例子 “经济的”因素如房价看涨； “技术的”因素如手机、家用电脑的普及。 “政治的”因素如十五大后私有经济的飞速发展。 “文化的”因素如国外电影大片引进。 影响购买行为的因素 “豆腐”营销 豆腐做好了就卖豆腐 豆腐做干了就卖豆腐干 豆腐做稀了就卖豆腐花 豆腐做得太稀就卖豆浆 豆腐臭了就卖臭豆腐 豆腐霉了就卖霉豆腐 思考题：购买行为分析