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Ch04 市场营销环境 第二讲 市场营销环境 第二讲 市场营销环境 一　市场营销环境的含义及特点 二　微观营销环境 三　宏观营销环境 四　环境分析与营销对策 本讲结构提示 一、市场营销环境（含义） 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 二、微观营销环境（含义） 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 营销渠道企业 供应商：原材料，零配件，设备，能源，资金等 营销中间商（协助促销、销售和经销） 中间商（商人中间商、代理中间商） 实体分配公司（仓储物流公司） 营销服务机构（营销研究、广告、传播公司） 财务中介公司（银行、保险公司） 顾客 国内市场 消费者市场 组织市场 生产者市场， 中间商市场， 非营利组织市场， 政府市场 国际市场 竞争者 欲望竞争者（我想满足哪种欲望？） 属类竞争者（购买何种耐用品？） 产品竞争者（购买何种娱乐设备？） 品种竞争者（购买哪种电视机？） 品牌竞争者（选购那种品牌？） 知己知彼，扬长避短 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 影响微观营销环境的因素 三 宏观营销环境 1 人口环境分析 2 经济环境分析 3 自然资源环境分析 4 科学技术环境分析 5 政治法律环境分析 6 社会文化环境分析 宏观营销环境定义 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 1） 人口总量 人口总量 中国：13亿（2005年） 世界：10亿（1804年），20亿（1927年），30亿（1960年），40亿（1975年），50亿（1987年），60亿（1999年）， 65亿（2005年） 1亿以上者有10个国家：中国、印度、美国、印度尼西亚、俄罗斯联邦、巴西、日本、尼日利亚、巴基斯坦和孟加拉国。 2）年龄结构 老龄化加速 出生率下降 人口老龄化 3）家庭组成 单身贵族 二人世界 三口之家 四世同堂 4）人口性别 男女比例失调 人口性别的地区差异（职业性质决定） 我国人口人布及流动特征 由农村涌向城市 由北方向南方移动 人口出生率下降 家庭结构小型化、离婚率上升 非家庭居户剧增 2 经济环境分析 1）消费者收入（构成） 1）消费者收入 收入对需求的影响： 收入与需求不是绝对正相关关系 全面考察收入指标 关注收入分配的不均衡性 区别 PI DPI 2008年度城镇人均收入超2万城市 1? 东莞? 30275??? 2 ?深圳 ?26729??? 3? 上海?? 26675??? 4? 温州? 26172??? 5? 广州? 25317??? 6? 宁波? 25304??? 7? 北京 ?24725??? 8? 台州? 24181??? 9? 杭州 ?24104??? 10?厦门? 23948??? 11?苏州 ?23867??? 12?无锡? 23605??? ? 13? 绍兴 ?23509??? 14? 佛山? 23494??? 15? 南京 ?23123??? 16? 嘉兴? 22481??? 17? 舟山? 22257??? 18? 中山? 21999??? 19? 湖州? 21822??? 20? 常州 ?21592??? 21? 金华? 21408??? 22? 珠海? 20949??? 23? 济南? 20802??? 24? 青岛? 20464??? 25? 泉州? 20420 基尼系数（1） 基尼