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广告学 第四部分 广告实务 第七章 传播主题下的广告策略与策划 （一） 品牌话语 Product: 注重产品开发本身,功能第一. Price：价格策略,决定产品优质 Place: 通过渠道设计提供产品信息 Promotion :促销信息刺激产品消费 Consumer: 生产消费者所需要的产品 Cost : 消费者满足欲求需付出的成本 Convenience :消费者快速便捷的买到该产品 Communication :消费者是新的传播者 ,要实现企业与消费者的双向沟通 马斯洛需要模式 品牌是什么? 一、产品与品牌的具体比较 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌：? 依赖消费者 是具体的、也是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 1、品牌的概念与构成 品牌识别纲要: 这个品牌为什么存在? 立场: 站在什么立场说话? 愿景: 与产品类别和这个世界相关的品牌愿景是什么? 价值: 品牌的核心价值是什么? 使命: 品牌要给人们的生活带来什么变化? 范畴: 在完成使命时,品牌的合理范畴是什么?属何种产品类别? 稳固的行为或产品 品牌风格与语言 品牌想象中的顾客:不是目标购买者,而是被品牌折射的顾客 品牌创新：创建强有力的品牌杠杆力 激发有效联想:创造正面的态度及感觉 联想的定向性与延展性的平衡问题 思考：如何建立品牌的杠杆力 ？ AVSEQ01八届全国广告展.DAT 案例：台湾左岸咖啡馆 左岸咖啡馆文案 台湾奥美·左岸咖啡馆文案（二） 【左岸咖啡馆·下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次“要去哪？”我才回过神。“到……” 没有预期要去哪的我一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说“躲雨？”我笑着没回答 雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说“去喝杯咖啡吧！”他挥手示意我不必掏钱了！ 来不及说谢谢计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说“躲雨”？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡 左岸咖啡馆文案 台湾奥美左岸咖啡馆文案六 【统一左岸咖啡默剧篇】 下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候 窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯 整个环境里只有他和我不必开口说话 ——他不说话是为了讨生活我不说话是享受 不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴 【左岸咖啡馆明天见篇】 明天见明天见[法语] 离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见[法语] 在这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来 明天大家又会见到面 可是明天我要回国了 我在左岸咖啡馆明天见[法语] 左岸咖啡馆文案 【刊载于122期台湾的[广告]杂志上的左岸咖啡】 走出芙伊昂丁花园我闻到他带着花香，果香他说着:我们是花，是枝，是光直走进咖啡馆寻找一种灌溉谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼…他啜饮了一口芙朵奶茶那浪漫的念头轻易地结束了古典主义使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里他是雨果。我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆 AVSE007左岸.DAT 全球十大最佳品牌-2001年的价值 “ 我知道我的广告费 有一半是浪费的。 问题是 我不知道是哪一半！” －John Wannamaker, 1950 传播主题下的广告策略与策划 （二） 整合营销传播 美国公益组织癌症协会（American Cancer Society ACS的整合营销传播) ACS：美国顶尖公益团体之一，从事研究、教育及服务工作。 目标受众：癌症患者、医生、护士、立法委员及所有能藉由早期发现和预防，降低导致癌症风险的人士。 问题所在：公众分散，各说各话。