新媒体环境下南京城市形象媒介传播策略.docVIP

新媒体环境下南京城市形象媒介传播策略摘 要：在传统大众传媒时代，城市形象传播的一般性模式是利用行政力量引导主流媒体进行宣传推广；而以网络、手机等为代表的新媒体迅速发展，大大释放了城市形象塑造与传播中的“话语权”，突破了以往那种口调一致、你说我听的单一传播模式，使得城市形象的传播系统和模型更为复杂，为南京城市形象的传播实践带来了机遇也带来了挑战。在新媒体环境下，南京城市形象传播需充分发掘微电影等各种新媒介新载具，并执行各种媒体间的整合互动，真正实践全方位、立体化的优质传播。 关键词：新媒体环境；城市形象传播；媒介策略 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0023-03 在全球范围内城市化进程普遍推进、城市竞争逐步升级的时代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心组成部分，是提高地方吸引力的重要因素；城市形象的有效传播更是城市突出竞争重围、彰显自身魅力的捷径，因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一。媒介作为信息传播的载体，一直都是城市形象宣传推广的有力工具。美国著名的城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒由于其拥有高效的传播效率、广泛的传播覆盖和庞大的受众群体，一直是塑造与提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市的认知。 如今，我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒，包括广播、户外、电影等等。而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展，则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军，对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用[2]。 一、新兴媒体环境下城市形象传播格局的变迁 传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市公共部门（以城市政府为主导）利用行政力量引导主流媒体，依托城市形象广告、新闻报道、节事营销、会展营销、新闻发布会等渠道，对城市的经济形象、旅游形象、政府形象、旅游形象进行宣传推广。在这样的传播格局中，居于政府引导下的大众传媒很好得履行了“把关人”职责，消除了城市形象传播的那些不和谐的“噪音”，确保了各媒介在进行城市形象传播时的传播信息的一致性。此外，大众传媒能够通过“议程设置”来引起受众对于某一城市的关注，加深其对该城市的印象和认知。受众没有话语权，只能被动得接受媒介传播的城市形象的相关信息，无法进行反馈。 新媒体环境带来了新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末。较之于传统媒体时代的单向传播模式，新媒体环境下城市形象的传播格局有着如下变化。 （一）从单向传播到互动传播 新媒体环境之下，广大民众获得了充分得话语权，能够通过多种途径直接参与城市形象互动传播。以时下最为新潮的政府微博为例，随着“织围脖”热潮席卷全国，一众城市政府也纷纷加入这一潮流。截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博 1708 个[3]。这些政务微博不仅成为政府信息公开的新趋势，更成为城市形象传播中的典型互动渠道。 （二）从一次传播到多次传播 在传统媒体格局下，城市形象传播主要依靠硬性的城市形象广告和政府新闻报告，难以引起受众更多的关注和兴趣，因此往往只能达到“一次传播”。而新媒体环境下，城市形象传播的内容和形式不断丰富，受众又获得了充分的话语权，能够自主得接收和传播信息，尤其是网络、手机等新媒体平台便利了信息的“分享”，使得城市形象传播得以二次、三次甚至多次传播。 （三）从单一传播到多元传播 旧媒体环境下，城市形象的传播主体是固定的媒介和机构，信息来源相对单一，大众只能被动得接受信息，但新媒体环境下，城市形象传播主体更为多元，城市公共部门、城市内部企业和市民、城市外部民众共同成为城市形象对内对外推介的主体。同时，由于新媒体平台是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台，与传统媒体采用一种或几种传播形式相比较，新媒体融合了多种传播内容和形式。 （四）从大众传播到分众传播 广播、电视、报刊等传统媒体都立足于“大众传播”。然而，新媒体环境的到来要求对受众进行细分，实现更精准和更高效的传播。城市形象传播受众可细分为城市市民、城市居民、城市潜在的旅行者、消费者、投资者和移民等。各群体生活方式不同，关注点和媒介使用习惯也不同。 （五）从议程设置到议程融合 传统媒体格局下，政府及其掌控的传统大众传媒能通过议程设置来左右大众对于城市的关注。但在新媒体环境下，政府及其掌控下的媒介的