新媒体环境下日本纸媒衰落及应对.doc

新媒体环境下日本纸媒衰落及应对日本是报纸媒体十分发达的国家，被称为“报业王国”，拥有多家巨无霸纸媒。同时，日本又是新媒体十分发达的国家，其通信软件和硬件技术均在全球领先。在考察纸质媒体与新媒体关系时，日本无疑是最具典型性和代表性的案例。近年来，日本纸媒受到新媒体很大的冲击，呈现衰落迹象；同时，纸媒开始推出一些措施，积极应对新媒体的冲击。 巨无霸纸媒渐显颓势 日本是一个喜欢读报的国家，报纸这种新闻媒体有着非常大的影响力。良好的教育让多数民众喜欢读报成为可能；而日本的主流报纸经过百余年的发展和积淀，办报风格和策略都趋于成熟，报纸提供的信息质量较高；成熟的报刊发行网络让每天的报纸都能快速准确地送达读者手中。日本国土约是中国的1/25，人口约是中国的1/10，而报纸发行量巨大，全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本。2006年的统计数据显示，《读卖新闻》的发行量达1003万份，位居全球首位。而相关统计数据显示，中国发行量最大的报纸《参考消息》的发行量为350万份，与日本主流报纸的发行量存在相当大的差距。 近年来，日本主流报纸虽然发行量巨大，但逐渐显露颓势。日本新闻协会2011年下半年必威体育精装版统计显示，《读卖新闻》发行量高达995.5万份，《朝日新闻》发行量为771.3万份，《每日新闻》发行量为342.2万份，《日本经济新闻》发行量为301.1万份，《产经新闻》发行量为160.8万份。与2011年上半年相比，上述日本五大报纸的发行量均出现了不同程度的下降，《读卖新闻》下降0.28%，《朝日新闻》下降0.93%，《每日新闻》下降0.97%，《日本经济新闻》下降0.63%，《产经新闻》下降0.24%。短短半年，《每日新闻》发行量减少3.3万份，《朝日新闻》则减少了7.3万份。 发行量减少的不只是少数大报，日本整个报业发行量呈现下降趋势。2004年，日本全国各类报纸总发行量为5302万份；2011年，这个数字缩小为4835万。这意味着每年都有近百万的发行量蒸发，仅2011年一年，报纸发行量就减少98万份。 新闻行业从业人数和广告收入也呈现持续下降的趋势。2000年，报社和新闻社从业人数为5.9万人。这个数字近年来持续下降，2011年已降至4.6万。 同时，报纸类广告收入也连年下降。据日本最大广告商电通公司的统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元，到2011年已降至5990亿日元。据电通公司发布的《2009年日本广告量》调查结果，2009年，网络广告收入2009年增加1.2%，达7069亿日元；同期报纸广告收入则减少18.6%，为6739亿日元。这是从1947年开始该调查后，日本网络广告收入首次超越报纸。 新媒体的挑战 日本报纸发行量的下降是由多方面原因造成的。一般认为，一个原因是媒体本身内容管理和发行创新不足；另一方面是整个社会消费、经济增长停滞，造成读者减少，广告收入下降。还有一个非常重要的原因，那就是网络等新媒体兴起，对传统纸媒造成巨大冲击。但是，由于传统纸质媒体依靠长期强势发展已经建立起良好口碑，网络等新媒体在日本的影响力仍然有限。传统纸质媒体强大的采访和编辑队伍所带来的新闻信息可信度，是新媒体无法比拟的。 在日本，新媒体主要内容为休闲娱乐类，很少涉及时政以及舆论监督。日本的博客、微博和SNS（社交网站）内容有很浓厚的“私小说”色彩，其内容往往局限于个人生活，很少涉及国际、政治、社会等宏大问题。日本网络内容的这个特点，也促进了作为“个人日志”的博客的急速发展和博客市场规模的迅速扩大。 日本移动通信技术起步较早，手机网民在总人口中比例很高，手机上网促进了博客、微博和新媒体产业的迅速发展。日本总务省的统计显示，截至2012年2月，日本手机用户为1.23亿，其中3G用户为1.21亿，呈持续增长态势。越来越多的日本人通过手机上网，尤其是通过手机登录博客和SNS。日本总务省情报通信政策研究所发布的统计结果显示，2009年1月底，日本全国博客登录用户为2695万人，一个月内的博客浏览总量达205亿。截至2010年末，包括电脑用户和手机用户在内，网民人数为9462万人，互联网普及率达78.2%。其中，仅通过电脑上网的人数为1509万人，占网民人数的15.9%；仅通过移动设备上网的人数为744万人，占网民整体的7.9%；既通过电脑也通过移动设备上网的人数为6495万人，占网民人数的68.6%。随着网络普及，尤其是3G业务的普及和发展，日本博客的市场规模急剧增长。2004年，博客市场规模仅为6.8亿日元，至2008年激增至160亿日元。SNS同样得到长足发展，2004年SNS的市场规模仅0.1亿日元，到2008年其市场规模激增至499亿日元。 近年来，日本的社交网站用户增长明显。截至2011年