方便面营销-口味决定成败.docVIP

方便面营销:口味决定成败《舌尖上的中国》的热播，引发了人们对食物前所未有的关注。而方便面自进入中国以来，已经成为居家旅行必备良品。除了方便、易携，方便面作为一种食品，最重要的还是它的口味，而口味也成为一个方便面企业生死存亡的关键。 统一老坛酸菜的突围 2008年以前，如果对方便面市场做一个调查：方便面第一品牌一定是康师傅，最畅销的口味一定是红烧牛肉面。 尽管当时也有其他企业推出香辣、麻辣、香菇炖鸡等不同口味与康师傅竞争，但都没有撼动红烧牛肉面的江湖地位。直到2008年统一老坛酸菜的崛起，这一局面才得以改变。 而2008年，也是统一的涅槃之年。那一年，统一陷入了前所未有的困局。统一销售额一落千丈，甚至还不如康师傅的利润多，从第二品牌沦落到第四品牌，销售量沦落到第六品牌，利润更惨不忍睹。 在老坛酸菜牛肉面之前，统一也曾有过创新方便面口味的各种尝试，例如现在市场上存在的香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面等。但由于种种原因，或逐渐消沉，或被竞争者模仿超越。到2008年，由于供求失衡、气候异常、国际资本炒作等原因，全球棕榈油、面粉等方便面原材料大幅上涨，这让原本就在困境中挣扎的统一方便面更是雪上加霜。 痛定思痛，统一开始反思，问题到底出在哪？最后得出结论是：缺少大口味！ 民以食为天，食以味为先。先抓住消费者的胃，才能抓住消费者的钱包。作为一种食品，口感是最重要的，也是最能打动消费者的地方。4P理论是环环相扣的，以产品为核心，没有口味独特、质量过硬的产品，就不能卖出价格，就无法保证销量，这样，渠道也会对其丧失信心，促销活动也丧失关注。正是由于团队精力分散在处理业绩不佳的产品上，才导致了亏损。这是统一最终的答案，因此，为了改变现状，统一必须放弃数百个小产品，集全力开发一个挑战市场的大口味。 然而，什么才是大口味，消费者到底喜欢什么样的口味，面对红烧牛肉面十几年的权威地位，统一突围的点在哪里？就方便面市场来说，一直以来，牛肉味是一个最大的口味，市场占有率接近60℅，其他口味，如海鲜和鸡肉等都是昙花一现，消费者尝鲜后，很快失去兴趣。对于统一来说，要想创造大口味就必须挑战牛肉味这一块最大的市场。 要撼动牛肉味的市场地位，就必须寻找到一种味道独特，又能获得大众喜爱，且与牛肉面有明显差异化的产品。最终的结论就是——老坛酸菜。老坛酸菜的口味十分独特，酸爽、可开胃，与市场上当时主流的“油辣”的产品区别明显，有利于进行差异化诉求。而且，酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味，且顺应了当时川菜席卷全国的趋势。确定了目标后，统一用三年时间，将老坛酸菜从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20倍，达到30亿。 统一企业的公关部门不愿意透露目前统一老坛酸菜的销售情况，但是据了解，2011年，整个方便面行业老坛酸菜销售额达到80亿，在很多区域终端消费率已经和红烧牛肉面持平。 昙花一现的五谷道场 与统一的老坛酸菜相反的是，正是由于对于口味的忽略，五谷道场品牌在短短的三年时间，让消费者见证了它的奇迹，也目睹了它的盛极而衰。 2005年底，一条由著名演员陈宝国代言的广告在央视及各大地方电视台出现。广告中，陈宝国指着五谷道场说，这才是非油炸的健康方便面。“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个方便面的行业新军迅速打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。 然而，这种狂飙高歌的情形，只是昙花一现。 虽然方便面方便又美味，一直以来都深受消费者青睐。然而，随着人们的消费观念的变化，食品安全与健康日益受到关注，油炸方便面危害也逐渐传播开来。方便面行业“非油炸”概念的引入，无疑是一个重大的突破，消费者也有了更多的选择。时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺相信，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。而王中旺对于当时市场前景乐观的估计也并非毫无根据：2005年11月，五谷道场刚推出时，第一个月的销售额仅600多万元，到2006年五月份的时候销售额已经达到3000万元，六月份更是达到5100万元。据一些经销商描述，在五谷道场的鼎盛时期，每个月销量都非常好，甚至一度卖到断货。短时间的迅速繁荣，容易让人冲昏头脑，王中旺认为方便面行业已经到了产品调整的关口，非油炸方便面后来居上，于是开始大量的扩张。 而五谷道场，最后就是败在了方便面最重要的口味上。一直以来能让消费者忍受其口味，支撑购买的唯一动力，就是五谷道场宣扬的“非油炸更健康”这一口号。而一旦这一前提和基础坍塌，五谷道场就必然面临灭顶之灾。 果不