旅游产业发展中品牌战略思索及实施.doc

旅游产业发展中品牌战略思索及实施摘要：从商业视角来看，品牌不仅能起到产品识别的效果，还能通过建立顾客忠诚度来提升盈利能力。应遵循传统品牌战略的形式，而在实质内容设计上应考虑到旅游产业的特征。那么旅游产业品牌战略的目标定位，以及具体实施又该是怎样的了。其还应围绕着：广告宣传战略、公共关系战略、营销组合战略下工夫。 关键词：旅游产业 品牌塑造 思考 实施 与任何产业发展一样，旅游产业发展也面临着内、外部环境的影响。其中，内部的供给和外部的需求，则是影响旅游经济发展的关键因素。从目前我国各地旅游经济发展策略制定来看，已逐渐对品牌战略引起了重视。关于这一点，从央视旅游广告中就可以看出。面对这一可喜局面，笔者仍须提出：是否只是通过广告宣传就能塑造起品牌的思考。 从商业视角来看，品牌不仅能起到产品识别的效果，还能通过建立顾客忠诚度来提升盈利能力。具体到旅游产业中却发现，旅游产品所在的不同区域已提供了识别效果；同时，也很少出现同一游客反复前往相同地点去消费旅游产品。后者就意味着，传统认识上的顾客忠诚度似乎并没有现实意义。那么旅游产业品牌战略的目标定位，以及具体实施又该是怎样的了。这便构成了本文需要探讨的问题。 鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 一、传统品牌战略的一般构成 旅游产业作为高端服务业，在品牌塑造上也应遵循服务类产品的一般模式。实践表明，服务类产品品牌战略的一般构成可概括为以下三个方面： （一）广告宣传战略 从目前广告宣传战略的具体构成包括：电视广告、网络广告，以及平面广告。 1、电视广告。电视广告的优势在于覆盖面广，能在短时间内将产品信息向公众广泛发布，但因其高昂的运营成本和较为刚性的时间段限制，也难以将产品信息全方位提供给公众。从目前的旅游产品电视广告就能看出，诸多广告发布仍局限于抽象的常态信息方面。 2、网络广告。随着目前我国上网人数的上升，网络已成为产品信息发布的重要载体。如，以浮动窗口为主要特点的广告宣传形式，能传递给公众具体的产品信息。网络广告还能借助有哪些信誉好的足球投注网站引擎、门户网站，来为自己提供稳定的信息发布渠道。当然，其运营成本远低于电视广告。但在公众覆盖面上却不及电视广告的功效。 3、平面广告。以字纸书面形式发布的彩色平面广告，也是服务类产品信息向公众发布的重要形式。不难看出，它因有可保留性的特点而能对公众间形成深度信息发布。然后，其在覆盖面上却面临着较大的限制因素。 （二）公共关系战略 公共关系战略主要从三个领域着手：1、与社会公众间的公共关系；2、与媒体间的公共关系；3、与政府间的公共关系。实践表明，包括旅游产业在内的品牌塑造，不仅需要借助商业模式（商业广告）来实现，还应借助舆论、新闻、政府公权力等因素来达成。这里仅从政府公权力的方面来考察公共关系战略。 政府在推动产品品牌上，首先可以扮演具有公信力的担保角色；同时，还能在其职能范围内宣传产品信息。由此，在二者因素的叠加效应下，就是的政府成为塑造地方旅游产品品牌的重要力量。 （三）营销组合战略 营销组合的一般形式便是，将几种关联性产品进行捆绑销售。从目前各地旅游电视广告的内容设计来看，往往也是采取这一种形式。即，以知名旅游产品（资源）为核心，并以知名度较低的旅游产品（资源）为外围，构成了典型的营销组合态势。 以上三种一般战略，构成了旅游产业品牌战略构建的出发点。 二、针对一般战略的思考 那么旅游产业在品牌战略构建上，对于上述一般战略应采取什么态度呢。笔者认为，应遵循其中的形式，而在实质内容设计上应考虑到旅游产业的特征。因此，以下将分别针对这三种一般战略进行思考。 （一）针对广告宣传战略的思考 在旅游产品的品牌塑造上，仍须通过核心产品（产品的使用价值层面）的信息释放，来支撑起有形产品（产品品牌）的建立。由此，借助广告的宣传功能便成为战略实施的第一步。然而，如何能在成本约束下实现产品信息的最大化释放呢。这是关系到选择怎么旅游广告载体的问题。考察目前以省为单位的旅游广告宣传形式，一般都是以电视广告为主，这种形式所包含的优、缺点上文已经指出。为了增强广告信息发布，可以充分挖掘网络广告在品牌塑造上的功能。 （二）针对公共关系战略的思考 建立在与公众、媒体、政府三者基础上的公共关系战略，都应成为旅游产业品牌战略构建的基础。但结合旅游产业的特征，还应重点关注后两种公共关系战略。 1、与媒体。应充分利用各种媒体的新闻播报功能，特别应关注于网络平台、交通广播平台的新闻发布优势。为此，旅游资源开发机构应主动与有关媒体建立起长期的互动关系。笔者相信，在新闻单位体制变革的当下，获得优质客户也是他们的愿望。 2、与政府。在旅游资源国有化的背景下，政府部门都有意愿推广本地的旅游品牌。这里对于旅游资