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旅游地形象定位新方法凌善金摘要：本文论述了旅游地形象定位方法应具备的特性,指出了现有定位方法存在的问题。在分析了旅游地形象体系的结构特征和认知规律基础上,本文提出了横向定位法、纵向定位法、独立定位法、抢先定位法等4种新的定位方法,并通过整合确定了旅游地形象定位方法体系。 关键词：旅游地形象; 形象定位; 定位方法 收稿日期： 2011-07-18; 修订日期： 2011-10-18 作者简介： 凌善金(1959-),男,安徽师范大学国土资源与旅游学院教授,研究方向为旅游地形象设计,旅游美学。1引言 旅游地形象是影响人们选择旅游产品的重要因素。现代社会产品市场的竞争已经从价格竞争、质量竞争向形象竞争转变,形象已经成为继人、财、物之后企业的第四种资源,形象力也被公认为是21世纪企业的新动力(罗志明,2010)。毋庸置疑,形象力也是推动旅游业发展的主要动力之一,合理地定位旅游形象可以帮助旅游产品迅速占领和扩大市场。 旅游地形象定位方法是指导旅游地形象设计的基础理论,它可以帮助设计者理清定位思路,做好形象设计工作。从本质上看,旅游地形象设计理论与企业形象设计理论同出一脉,设计原理相同,设计方法相近(凌善金,2009)。现有的旅游地形象定位方法不少是借鉴了企业形象设计理论而形成的。从现有的研究成果看,国内外关于旅游地形象定位方法方面多为实证研究,理论性研究较缺乏(曲颖,李天元,2011;Ahmed,1991;Crompton,et al.,1992;Gallarza,et al.,2002;李飞，2003;张莉,2002;杨国胜,2003;高静,2009;谷明,2000;郭舒，2003;刘德谦,2004;李蕾蕾,1999)。李蕾蕾是中国最早论述旅游形象定位方法的学者，她提出了领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法等5种旅游地形象定位法,奠定了旅游形象定位方法的理论基础。多年来,这套方法在旅游地形象设计实践中发挥了重要作用,沿用至今。但研究也发现,这些方法尚存在不完善之处,本文就此做一些探讨。 Tourism Science旅游科学 旅游地形象定位的新方法 2现有定位方法的评价 2.1旅游地形象定位方法应具备的特性 方法是用于解决某些问题的门路、程序等(中国社会科学院语言研究所词典编辑室,1999)。旅游地形象定位方法要能有效地帮助设计者解决旅游地形象定位设计问题,应当具备以下一些特性: 第一是指导性。指导性应当是旅游地形象定位方法应具备的基本特性之一。旅游地形象设计工作是一项十分复杂的脑力劳动,定位方法应当能帮助设计者理清思路,明确设计思维方向,实现设计目标。旅游地形象设计的目的是为了更好地表达旅游地的特色,吸引更多的旅游者。为了更好地帮助设计者实现形象设计目标,定位方法应当在以下两方面发挥指导作用: 其一,能帮助设计者总结或发现并表达出旅游地特色。旅游地形象要素涉及面很广,定位方法应当能够帮助设计者从错综复杂的形象要素中找到区别于其他旅游地并具有较大影响力的形象要素。 其二,能帮助设计者从整体上把握市场上旅游产品形象体系的规律。虽然市场上的旅游产品多种多样,但其中有一定的规律,如果能把握它,便可使定位设计思路更为清晰。 第二是启发性。能否启发设计者的创新思维,也是定位方法应当具备的重要特性。原因有二: 其一,定位设计是否有创意是衡量形象设计成功与否的重要标志。形象设计是一种创造性劳动,它是围绕特定的目的来制订实施方案。有创意的形象定位的产生有赖于特异和活跃的设计思维。假如客观因素和素材相同,由于每个设计者的知识结构、知识面及思维方式各不相同,设计的结果就会大相径庭。旅游地形象设计的目的只有一个,而符合这个目的的设计方案往往有许多个,定位方案只有更好,没有最好,也就是说,以目标为指向,定位方法可以灵活运用。定位方法仅仅满足简单的定位需要是不够的,还应当能激发设计者的设计灵感。 其二,形象定位工作面对的情况是十分复杂的,每个旅游地所处的市场背景,面对的竞争对手各不相同,定位方法除了要帮助设计者理清思路以外,还应当能够启发和活跃设计者的思维,这样的方法才具备更高的实践价值。因此,定位方法要能给设计者以启发,而不是将其限定在某些固定的思维模式上。总之,定位方法既要能给予设计者一定的引导,又要能给设计者以启发,这样才有利于定位设计的创新。 第三是系统性。旅游地形象定位方法应当具有系统性,以便设计者能在各种复杂情况下应对不同的定位设计的需要。旅游地发展阶段以及所面对的市场状况变化无常,不同层次、不同特色、不同市场背景的旅游地需要采用不同的方法来定位,因此,一套有效的定位方法必须能满足各种特色的旅游地应对复杂旅游市场的需要,有效地进行形象定位设计,不能出现方法上