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阿 尔 卑 斯 棒 棒 糖 广 告 策 划 书 小组成员：万文丽 王巧红 李伟涛 路立伟 李灵芳 焦丽娜 田淑慧 赵海霞 策划时间：2012年6月8日 前言 糖果的全球人均消费量为3公斤左右，而我国人们的消费量只有0.7公斤，其之间存在很大的差别，说明糖果市场在我国还有很大的发展空间。 ‘阿尔卑斯棒棒糖’属于糖果类产品中的一种，它的起源地来源于意大利，1994年在中国上市，以独特的口味、包装、命名吸引了无数人的目光。在中国的糖果类产品的销售中一直处于很好的地位，特别是阿尔卑斯棒棒糖的命名，吸引了 21世纪的青年消费者，其美好的‘寓意’让人们在品尝它的时候，同时也在品尝生中活中的甜蜜和浪漫，满足了人们的虚荣心理。 在众多的糖果品牌中，存在着激烈的市场压力和竞争。但是阿尔卑斯从中找出市场的空缺，弥补在激烈市场中的不足，不断寻求自己的生存发展空间。 为了在市场中立足于脚跟，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者、广告策略以及自身的实力方面进行分析发现其商机，采取不同的市场营销策略满足不同的消费群体，从而使阿尔卑斯在市场中处于不败地位。 市场分析 营销环境分析 随着人们生活水平的提高，产品只有进行不断地创新，才能在市场上有所作为。中国的的糖果市场现在以成为中国食品工业中快速发展的行业，通过对现在人群的研究，中国的青少年人群越来越多，且生活质量也在逐渐的提高，人们的消费水平逐渐的从物质需求转化为精神方面的需求。在众多的糖果品牌中像箭牌、吉百利、金丝猴、大白兔其他们在市场上以拥有了一定的竞争优势。而阿尔卑斯需要面对极大的市场竞争，糖果市场随着人们消费方式的不同，正处于产品更新、优胜劣汰的阶段。所以在面对中多的知名品牌的时候，广告宣传显得尤为重要。 众多的糖果品牌分散了市场的购买力，如在2005年雅克进入了功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅克润喉糖和益牙木糖醇，为想进入这个市场中的竞争对手分散了一定的购买力。所以要想在市场中立足在市场中站稳脚跟，其产品必需有创新，必须先从广告方面入手才能被更多的人知晓，进而实现产品的销量。 消费者分析 要想对消费者进行更深入的分析，必须对消费者进行细分，不仅要从消费者的购买动机和市场特点进行分析以外，还要更多的考虑消费者的购买心理。 阿尔卑斯的目标针对所有的消费者，对不同的消费者采取不同的广告宣传和创意。不管是农村市场还是城市市场，一切从健康方面进行着手。如果产品的质量不合格，再好的的产品和广告宣传也满足不了人们的需求。我们可以从三个方面来对顾客群进行分析。 1.儿童顾客群。购买者主要是父母，一般对于父母来说，孩子的健康才是最重要的，而对产品本身的特点进行分析，属于是甜食，对儿童的牙齿有损害，他们在对产品进行选择时，会从更多的方面进行考虑。在对儿童棒棒糖进行宣传时，应重点宣传他的营养和健康，减少父母对该产品所产生的疑虑。 2.青少年群体。此类消费者群体一般是糖果类市场的较大购买者，阿尔卑斯产品的寓意好，适应了更多的对情感追求的消费者，在产品的宣传时应大力宣传它的浪漫和对爱情的追求，可以通过夸张和情感的诉求来实现对产品的宣传。 3.对于中年人的消费群体。这类消费者购买糖果类产品较少,即使他们进行购买也是为了尝鲜，不可能一直进行购买，在对此类消费者进行宣传时应重点突出他的‘健康、美味。 不同的消费群体应有不同的需求，在进行消费者市场分析时，应做好市场定位才能有根据的进行产品的宣传和介绍，制作符合不同人需求的阿尔卑斯。 商品的分析。 糖果类产品由于其一般保质期较长在现 在信息技术发达的时代，也比较适合于网络购买方式在对商品进行分析时，应根据不同的消费者设计不同的产品，可以对其包装、口味进行宣传满足顾客心理上的满足，从而产生购买动机，促成购买行动。 （四）竞争对手分析 1.品牌知名度分析。糖果市场的竞争非常激烈，而国内的糖果品牌很多，而阿尔卑斯属于国际的品牌，在国际市场上小白兔唐处于居高的地位，而阿尔卑斯排在其后，要想在市场中处于第一，必须在广告中下功夫，其广告策略在宣传其知名度方面具有很重要的作用。此外在分析竞争对手时，还要防止徐福记、金丝猴等国产糖果品牌的改进，还要采取进一步的措施补救办法。 2.品牌忠诚度分析。品牌忠诚度可以为该品牌带来无限的价值，在糖果市场上，阿尔卑斯的购买频率达到80%，而绿箭