9营销重心的改变-暨南大学emba.ppt

* * * 消费者买你的产品是为了解决“挤地铁起皱”的问题 * 人们并不需要大光圈、优质感光元件，而是能够“在夜晚拍星星”。 * 人们要的不是智能电视机顶盒，而是”让电视一秒变电脑“，远距离、超大屏幕下操作电脑。 * * * 整条价值链的稳定取决于前端的稳定，前端包括两个环节：D2D;D2CA * 基础培训、标杆学习、案例分享 * * * * * * * 1、企业最初的两大职能部门（19世纪） 生产职能部门 商务职能部门 老板 助手 商务职能部门不是生产职能部门派生出来的。 商务职能部门有着自己独特的存在价值与理由。 商务职能部门不是生产部门天然的推销者或促销者。 2、销售中心的基本职能结构 公司总裁 生产中心 市场职能 （Market） 销售职能 （ Sales） 研发中心 营销中心 中国企业营销发展历程 销售导向的组织：供销科－销售部－销售中心 销售部门垄断着资源，被不断强化 渠道为王的成败 向“以市场为重心”转变 3、以销售为重心的困境 传播管理智慧 护航企业成长 4、宝洁的营销组织结构 渠道开发和维护 渠道管理 销货 销售实现 促销执行 营销执行功能 负责协调市场部和销售部的关系 组织信息收集和汇总 市场研究 消费者研究 进行消费者调查 建立消费者数据库 研究消费者形态 制定营销策略 制定营销计划和总体预算 促销设计 促销管理 促销物料管理 品牌推广 广告管理 POP设计 媒体组织策略 品牌维护 公共关系协调 产品管理 产销结合 新产品开发研究 物流配送 仓库管理 开单 制票 货款管理 费用控制 客户生意发展部 (销售部) 财务部 产品发展部 市场销售部 市场研究部 市场调查部 市场部 产品供应部 广告部 公关部 PG公司 营销执行功能 营销策划功能 营销支持功能 传播管理智慧 护航企业成长 5、宝洁市场部的职责 市场处 重要使命 让目标消费者了解主推品牌和产品 协调产销关系和产研关系 创造性的市场开拓和产品推广 制定正确的营销策略和政策 考核内容 定量目标： 品牌/产品知名度的提高 营销预算执行结果 市场份额 利润 渠道利用率 定性目标： 市场研究结果的质量 市场策划的创新性和效果 同区域分公司和产品、开发的合作 营销策略和政策的执行反馈 1 促销管理 推广预算制定 促销方案和计划制定 全国性促销活动 市场基础建设 产品推广 新产品推广 卖点包装和管理 促销员培训 POP等物料的设计 产销协调 产销街接 需求计划编制 产品计划编制 产研协调 产品开发要求 产品生产的成本要求 产品分析 产品开发预算管理 信息研究 竞争对手信息 市场信息 产品信息 内部信息 信息管理 汇总、整理 分析、传递 产品推广 产品管理 信息研究 区域客户策划 营销政策研究和建议 各区域营销策略和销售计划建议 各区域渠道设计 各区域定价策略 针对各区域客户的推广建议 核心客户策划 针对核心客户的营销政策和销售计划建议 针对核心客户的推广建议 进入策略建议 市场策划 2 4 2 2 6、市场部的基本职能 传播管理智慧 护航企业成长 7、市场功能是营研衔接的关键 我可能成功的产品/服务 RD 营销体系 销售及渠道 我方能成功的需求 业界提供的 产品/服务 营销与研发的协同 客户需求 客户偏好 第一次 评审 第二次 评审 第二次 评审 第一次 评审 传播管理智慧 护航企业成长 8、转向市场为重心的困难 现实业绩的压力 市场部门的孱弱 组织处于“维持”而不是“发展”的状态 走向成功的关键是摆脱过去 传播管理智慧 护航企业成长 9、市场功能的培育过程 市场支持销售 市场引导销售 市场领导销售 红塔的实践 10、社区商务的变化 市场职能的扩展 构建社区 顾客的组织职能 社区工作的众包化 营销是建立社区，在社区中强化与顾客的一体化关系 11、运营管理部（销售市场部）的职责 销售监控 销售能力评估 销售执行监控 沟通品牌与销售之间的关系 沟通产品策划和销售 之间的关系 销量预测 培训 市场销售部 制定分销目标 制定营销策略 促销活动规划 配合销售相关 市场部 产品A 产品B 产品C 为产品争取促销机会 执行批准的促销计划 执行既定的营销策略 实现预定的销售目标 销售部 区域a 区域b 区域c 12、面向流程的协同 研发 生产 营销 管理层 CEO 统一于 争夺市场 统一于 老板 13、扁而不平的困惑 精兵简政的努力 先拆庙后赶和尚 无法解决根本问题：扁而不平 14、不平的症结 节点A 节点B 节点C 节点D 节点E A、B、C哪个部门对该项 活动的结果或节点负责？ 15、部门与流程的基本矛盾 专业化的部门……管人原则； 一体化的流程……管事原则……价值创造的原则。 16、职能化到流程化的渐进式发展 部门职能驱动的运营 认同流程 ，但部门