场营销学辅导郭芳芳.ppt

1、分销渠道 2、市场营销渠道 3、分销渠道的基本职能 （一）分销渠道的性质 三、分销策略 （二）分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。 直接分销渠道、间接分销渠道 2、渠道宽度的决策 决定渠道每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销、选择性分销、独家分销 （三）分销渠道策略 1、影响分销渠道设计的因素 顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性 2、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估渠道方案 （二）微观环境 1、企业本身 2、营销渠道企业 3、市场（目标顾客） 4、竞争者分析 5、公众分析 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、营销渠道企业、市场、竞争者、公众。 （三）宏观环境 1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治、法律环境 6、社会文化环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及文化环境。 （一）影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 文化、亚文化、社会阶层 2、社会因素 参考团体、家庭、角色地位 3、个人因素 年龄、性别、职业、教育、生活方式 4、心理因素 动机、认知、学习、态度、信念 二、市场购买行为分析 （二）影响产业购买者决策的因素 1、组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 2、产业市场的特点 环境因素 经济前景 市场需求 货币成本 科技发展 市场竞争 政法情况 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄 受教育程度 个性 风险态度 3、影响产业购买决策的因素 （三）购买决策过程 1、参与购买决策的角色 消费者市场： 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 产业市场：采购中心--所有参与购买决策过程的人员所构成的采购组织决策单位。包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。 2、购买行为的类型 ---消费者市场 参与者介入程度 品牌差异程度 高 低 高 低 复杂型购买行为 习惯型购买行为 变换型购买行为 协调型购买行为 购买特点 价格低廉、经常购买、 品牌差异小、购买过程简单 营销策略 价格优惠、电视广告 独特包装、销售促进 习惯型 购买行为 购买特点 品牌差异明显、消费者不愿 化长时间选择、不断变换 产品品牌 营销策略 销售促进、占据有利 货架位置、保障供应 鼓励购买 变换型 购买行为 购买特点 品牌差异不大、不经常购买 购买具有一定的风险 营销策略 价格策略、人员推销 选择销售地点、 提供产品、评价信息 协调型 购买行为 购买特点贵重商品 不常购买、品牌差异大、 购买风险大 营销策略 帮助消费者了解商品 介绍商品优势 复杂型 购买行为 ---产业市场 全新采购、直接重购、修正重购 购买特点 成本费用高、风险大、参与购买决策人多 营销策略 派出推销小组、提供信息、帮助解决问题 全新采购 营销策略 原有供应商保持产品、服务质量；提高顾客满意度 未入名单的供应商主动提供相关信息；争取建立关系 直接重购 修正重购 营销策略 “门外者”提供机会； “门内者”带来危险 购买特点 惯例化购买 购买特点 购买比较复杂（可能改变 产品规格、价格、或供应商） 3、购买决策过程 消费者市场 引起需要 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 S=f(E.P) E=P E＞P E＜P 产业市场购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况 1、识别企业的竞争者 产业竞争观念与市场竞争观念相结合： 愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者、产品形式竞争者 2、确定竞争者目标与战略 3、判断竞争者市场反应 4、选择企业采取的对策 5、企业的竞争定位 市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略 （一）竞争者分析过程 三、市场竞争者分析 市场营销 环境分析 市场购买 行为分析 市场 竞争分析 第三部分 相关分析 判 断 竞 争 者 的 市 场 反 应 环 境 分 析 方 法 微 观 环 境 宏 观 环 境 识 别 竞 争 者 影响 购买 因素 (消费者 市场、 产业 市场） 购买 决