从顾客关系管理整备度探讨公众导向的电子化政府效益-知识分享平台.ppt

* * * * * * * * * 從顧客關係管理整備度探討公眾導向的電子化政府效益 劉漢榆 黃上晏 國立東華大學企業管理學系 資訊管理展望 第13卷第2期 民國100年12月 報告學生：周廷駿 指導教授：陳炳彰 摘要 從功能型的供需轉化為公眾導向的服務已是各國施政的重點，使得顧客關係管理(CRM)成為電子化政府(e-Gov)的關鍵性任務，然困難度也高，須先建立其基礎與能力。 本研究以我國各級政府的施政標竿為問卷調查對象，從顧客權益(價值、品牌、關係)探討CRM整備度(營運、變革、人力、流程、技術)對經營(e-Gov的施政創新、服務通路、服務設施、資源配置)之影響，也藉以了解典範機關的CRM 推展基礎與能力。 緒論 顧客導向或公眾導向型服務已是各國施政的重點，能將顧客(市民、選民)個案交易的不連續關係，轉化為永續的重要資產而加以重視與投資，對公部門的管理產生重大變革(Accenture,2001; Anttiroiko,2008)。 顧客關係管理(CRM)能顯著提昇公眾服務的品質，成為政府e化服務轉換最直接的方法與關鍵性任務(Cohen and Moore,2000; King,2007; UN,2008)。 我國e-Gov已從「管理」層次提升到「經營」層次，鼓勵各級政府導入 CRM。目前各級政府正以不同的方式應用或研擬導入，將各項e化服務朝公眾導向發展與規劃(行政院研究發展考核委員會，2008)。 緒論 不幸的是CRM導入的失敗率甚高，缺乏專業的諮詢與協助是主因(Badgett et al.,2004)，人員的認知與努力亦不足(Liu and Chen,2008)。 CRM 的推展績效一般從獲利性、顧客滿意度或顧客忠誠度等面向衡量，但獲利性是組織的歷史表現，而滿意度與忠誠度則是主觀的衡量。 本研究根據卓越化的理念，以我國各級政府的服務標竿為問卷調查對象，從網際網路經營模式的 e-Gov整體價值觀探討。研究結果有助於指引公眾導向e-Gov的形塑，這也是e-Gov領域急待充實的重要議題與內涵(Gr?nlund and Andersson,2007)。 e-Gov與CRM 發展公眾導向政府是回應民眾期待與需求的選擇之一，政府開始重視服務品質、成本效益與公眾關係(Fang,2002)，致力營造一個具施政效率的環境。 CRM 能協助政府機關了解顧客(民眾、企業、機關、員工)觀點，提供其所需要之服務與通路，經由資源共享機制，傳遞更好的顧客體驗。政府機關可將CRM整併e-Gov的實務中(Taylor and Lips,2008)。 CRM在公部門的應用雖與民營機構類似，但在服務特性與責任上有明顯的差異(Pan et al.,2006)。政府有責任服務每一位顧客，涵蓋民眾與內部員工，且需平等公開。 政府的施政績效不能單從效率、效能與經濟面進行評量，須重視公眾滿意度、服務品質或其它質性指標(Li and Gao,2008)。經營融入 CRM的運作概念與技術，兼具公眾利益與成本效益，提供顧客便利多樣的服務選擇。 顧客關係管理(CRM)整備度 CRM驅動因素受地域性與產業特性影響而有所不同(Badgett et al.,2004)。在政府部門資源有限或無法同時兼顧的情況下，CRM 整備度檢視成為調整組織管理方向及建置先後依序的參考依據，將能提升政府部門導入CRM的成功機率。 在CRM整備度的詮釋上，Gordon(2002)指出，應強化資訊技術、人員技能、流程管理與知識洞悉的能力；Ocker and Mudambi (2003)利用智慧校準、社會校準與技術校準等三個構面，建構整備度的模型。 Payne(2006)以策略發展、價值創造、多通路整合、資訊管理與績效評估等五個流程，檢視發展的完備性；Liu(2009)透過價值共識、領導力、員工認同與技術應用，分析整備度對網際網路經營模式的影響；Dutu(2011)以技術資源觀點，探討整備度對CRM建置與營運績效的影響。 顧客關係管理(CRM)整備度 營運整備度：將專案管理、績效評估與資訊揭露與回饋等機制視為營運整備度的表徵。 變革整備度：機關應具備推動新政策的決心與回應環境變化的組織文化(EIU,2009)。首長認同、領導能力、CRM價值共識與組織文化可作為變革整備的內涵。 人力整備度：CRM的核心價值有賴員工落實，流程效率有賴員工改善，公眾信任有賴員工建立。將服務技能發展、公眾導向的在職訓練及專業支援納入人力整備度的檢視重點。 流程整備度：CRM失敗常肇因於業務流程(Anton and Philonenko, 2002)。將流程再造、跨流程整合與溝通回饋管理歸納為流程整備度的檢視內涵。 技術整備度：技術的配置、應用能力與擴展策略是CRM的驅動因素(劉漢榆，2003)。將