从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究.pdf

第 卷第 期 深圳大学学报 人文社会科学版 28 6 （ ） Vol．28 No．6 年 月 2011 11 Journal of Shenzhen University (Humanities ＆ Social Sciences) Nov． 2011 从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究 ———中介与调节效应检验 周志民 郑雅琴 ， 深圳大学管理学院 广东 深圳 （ ， 518060 ） 摘 要 现有文献已指出品牌社群认同会促进品牌忠诚 但二者之间的中介和调节机制尚未探 ： ， 讨 基于类别化和关系化理论 我们提出从品牌社群认同到品牌忠诚的两条间接路径 以及品牌认同 。 ， ， 和品牌社群承诺的中介作用 基于学习迁移理论 提出感知社群 品牌相似度的调节效应 偏最小二 ； ， — 。 乘法 的实证结果表明 品牌社群承诺和品牌认同在品牌社群认同和品牌忠诚之间均起到完全 （PLS ） ： 中介作用 感知社群 品牌相似度在品牌社群认同与品牌认同之间起到调节作用 而在品牌社群承 ， — ， 诺与品牌忠诚之间没有调节作用 研究结论完善了品牌社群理论 并对企业的品牌社群营销有指导 。 ， 意义。 关键词 品牌社群认同 品牌忠诚 中介效应 调节效应 ： ； ； ； 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F 274 A 1000－260X 2011 06-0084-07 近十年来品牌社群已成为品牌学术领域的必威体育精装版热点 一 引言 课题[2] 。 、 为了探究品牌社群与品牌关系之间的关系 大 ， 一直以来 品牌忠诚都是营销学术界和实务界 [6-8] [9-10] [5] ， 量文献研究了社群参与 社群认同 社群承诺 、 、 、 关注的热点问