大学生绿色消费认知意向及行为实证研究-武汉工商学院.doc

?????大学生绿色消费认知、意向及行为实证研究 ——基于武汉市某本科高校的调查 李林1?，?黄颖2 （1，2.华中科技大学武昌分校 经济管理学院；湖北 武汉430064） 摘 要：现阶段，作为一种全新的消费方式和生活理念，绿色消费已成为绿色营销研究的一个重要领域。本文通过问卷调查法，以武汉市某本科高校的300名大学生为样本，本次调查包括绿色消费认知、意向及行为三个方面，调查大学生绿色消费观和消费行为现状。调查结果显示：大学生绿色消费认知不够全面和深入，大学生绿色消费意向已形成但水平较低，大学生绿色消费行为水平较低但前景广阔。最后，提出了应从加强绿色消费教育、提升绿色消费认知、加强市场监管、提高产品质量并降低价格等方面推动大学生绿色消费的相关建议。 关键词：大学生；绿色消费;消费认知;消费意向；消费行为?? 中图分类号：F173 文献标识码：A 文章编号2044/ZY(2014)01-0096-03 一、引言 自1992年地球高峰会议正式提出“永续发展”主题，绿色消费便被视为是达成全球永续发展目标的重要工作。20世纪90年代以来，绿色消费浪潮以不可遏制之势席卷全球。日本、德国、美国和英国等发达国家在推进绿色消费方面走在了世界前列，并创造了许多成功经验。我国环保事业和绿色消费运动起步较晚，从20世纪80年代后期开始，经过政府、企业和社会公众20余年的共同努力，绿色消费已逐渐深入人心。中国消费者协会认为,“绿色消费”主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，节约资源和能源，实现可持续消费[1]。国家“十二五”规划纲要提出，倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。倡导绿色消费模式，是贯彻落实科学发展观，提升生态文明水平的关键。同时，大力推动绿色消费也是解决我国经济快速增长资源瓶颈、实现人类可持续发展的有效途径。 根据中国统计年鉴2012，截止到2012年底，中国普通高校在校学生数为2536.5647万人，数量居世界第一。在校大学生的年龄一般集中在18～22岁，他们接受了高等教育的熏陶，思维活跃且接受新鲜事物的能力强。作为绿色消费市场的潜在顾客群体，研究大学生绿色消费的认知、意向和消费行为对推动全社会的绿色消费具有重要的理论和实践意义。 —————————————— 收稿日期：2014-02-22 基金项目：湖北省教育厅2013年人文社会科学项目：“两型社会”要求的湖北省农产品绿色营销组合策略研究”?( 项目编号：13g530）的阶段性研究成果。 作者简介：李林（1982—），男，华中科技大学武昌分校副教授，博士。研究方向：绿色营销、绿色消费行为。黄颖（1983-），女，华中科技大学武昌分校讲师，博士。 二、研究设计及研究方法 （一）研究设计 进行调研之前，调研小组通过阅读各类文献资料了解了大学生绿色消费的基本情况。国内外学者的研究结果显示：大学生的绿色消费认知、绿色消费意向和绿色消费行为受到不同因素的影响，最重要的是人口统计因素和心理因素。其中，人口统计因素包括性别、年级和收入，心理因素包括价值观、态度以及意向等。 在前人研究成果的基础上，本文从绿色消费认知、绿色消费意向和绿色消费行为三个方面，通过对武汉市某本科高校学生的调查，探讨武汉大学生绿色消费情况。 （二）研究方法 1.问卷设计。本次研究采用问卷法收集相关资料，问卷主要包括人口统计因素、大学生绿色消费认知、大学生绿色消费意向和大学生绿色消费行为四个方面共计15道选择题。问题包括单选题和多选题两种类型，全部为封闭式提问。 2.调查对象及样本构成。本次调查集中在华中科技大学武昌分校，该校地处武汉市武昌南湖，目前在校生来自全国22个省（区、直辖市）共计1.3万余人，44个本、专科专业分布于信息、机电、土木、经管、文法、艺术等六类学科中。对该校大学生绿色消费认知、意向和行为的调查，可以在一定程度上反映出武汉市大学生绿色消费情况。调查区域主要包括教学楼、图书馆、食堂和学生宿舍四片区域，主要采用调查访问中的拦截式访问法，每两人一组负责一个区域。在控制住性别比例的前提下，采用随机原则，对在校生进行抽样调查，当场发放问卷填写，并当场收回。校内四片区域共发出调查问卷300份，收回300份，回收率为100%。其中有效问卷296份，所占比重为98.6%。 表2-1??调查样本构成表 ? 类别 人数 比重 性别 男 146 48.6% 女 154 51.4% ? ? 年级 一年级 46 15.3% 二年级 105 35% 三年级 110 36.7%