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三大众传播效果与有限效果论克拉帕大众传播效果五项一般定理大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因它只不过是众多的中介因素之一大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变而是对他们既有态度的强化大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件一是其他中介因素不再起作用二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生还受到媒介本身的条件信源的性质内容的组织以及舆论环境等因素的影响四说服性传播的效果研究霍夫兰说服性传播的效果也称为传播的说服效果指的是受传者的
(三)《大众传播效果》与“有限效果论” 克拉帕 《大众传播效果》 1960 “五项一般定理” 1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,它只不过是众多的中介因素之一; 2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化; 3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变; 4.传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约; 5.传播效果的产生,还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。 (四)“说服性传播”的效果研究 霍夫兰 “说服性传播”的效果,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。 三、70年代以来的宏观效果理论 共同特点: 第一,它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果; 第二,它们都不同程度地强调传媒影响的有力性; 第三,它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 第三节 传播效果的产生过 程与制约因素 一、传播主体与传播效果 (一)信源的可信性效果 可信性(credibility)包含两个要素: 第一传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件; 第二专业权威性(expertness),即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 (二)“休眠效果” 低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失以后,其效果才能充分表现出来。这种现象,霍夫兰等人称为“休眠效果”(sleeper effect)。 二、传播技巧与传播效果 (一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果 1.从测验结果的单纯比较而言,无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果; 2.尽管单纯比较没有发现两者的差异,但进一步的数据分析却表明,两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。 (二)“两面提示”的“免疫”效果 拉姆斯丁贾尼斯 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”,这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果,被称为“免疫效果”或“接种效果”(inoculation effect)。 (三)“明示结论”与“寓观点于材料之中” 1952年,霍夫兰曼德尔 1.在论题和论旨比较复杂的场合,明示结论比不下结论效果要好; 2.在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合,应该明示结论; 3.让说服对象自己得出结论的方法,用于论题简单,论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。 (四)“诉诸理性”与“诉诸感情” 1936年,精神分析学家哈特曼 两种方法的有效性因人、因事、因时而异,有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决,有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效;而在日常的思想教育活动中,将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。 (五)警钟效果(恐惧诉求) 双重功效 1.它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触; 2.它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。 三、传播对象与传播效果 (一)意见领袖的作用 意见领袖的特征 1. 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系; 2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中; 3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”; 4.意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大。 (二)群体归属和群体规范的影响 群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用,它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”,而且影响着他们对观点的接受。 (三)受传者的个性与传播效果 饱户弘 可说服性包含 1.与特定主题相关的可说服性; 2.与特定议论或诉求形式相关的可说服性; 3.一般可说服性 第九讲 传播学研究史和主要学派 第一节 传播学的起源、形成与发展 一、传播学的早期学术思想源流 (一)欧洲源流 1.塔尔德和他的模仿理论 《模仿的法则》、《舆论与群集》; 2.西默尔和他的网络理论 《社会分化论》、《社会学》、《社会学的根本问题》。 (二)美国源流 1.杜威 大众传播是变革社会的重要工具; 2.库利 系统研究传播现象,进行理论化尝试 3.帕克和芝加哥学派 反对本能论,提倡社会互动论; 4.米德 “主我”和“客我”; 5.李普曼
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