大众传媒的-湖北大学新闻传播学院.ppt

(三)《大众传播效果》与“有限效果论” 克拉帕 《大众传播效果》 1960 “五项一般定理” 1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一； 2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化； 3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变； 4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约； 5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。 (四)“说服性传播”的效果研究 霍夫兰 “说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。 三、70年代以来的宏观效果理论 共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 第三节 传播效果的产生过 程与制约因素 一、传播主体与传播效果 (一)信源的可信性效果 可信性(credibility)包含两个要素： 第一传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件； 第二专业权威性(expertness)，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 (二)“休眠效果” 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”(sleeper effect)。 二、传播技巧与传播效果 (一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果 1.从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果； 2.尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显的区别。 (二)“两面提示”的“免疫”效果 拉姆斯丁贾尼斯 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”(inoculation effect)。 (三)“明示结论”与“寓观点于材料之中” 1952年，霍夫兰曼德尔 1.在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； 2.在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论； 3.让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。 (四)“诉诸理性”与“诉诸感情” 1936年，精神分析学家哈特曼 两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。 (五)警钟效果(恐惧诉求) 双重功效 1.它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触； 2.它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。 三、传播对象与传播效果 (一)意见领袖的作用 意见领袖的特征 1. 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系； 2.意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中； 3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”； 4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 (二)群体归属和群体规范的影响 群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。 (三)受传者的个性与传播效果 饱户弘 可说服性包含 1.与特定主题相关的可说服性； 2.与特定议论或诉求形式相关的可说服性； 3.一般可说服性 第九讲 传播学研究史和主要学派 第一节 传播学的起源、形成与发展 一、传播学的早期学术思想源流 （一）欧洲源流 1.塔尔德和他的模仿理论 《模仿的法则》、《舆论与群集》； 2.西默尔和他的网络理论 《社会分化论》、《社会学》、《社会学的根本问题》。 （二）美国源流 1.杜威 大众传播是变革社会的重要工具； 2.库利 系统研究传播现象，进行理论化尝试 3.帕克和芝加哥学派 反对本能论，提倡社会互动论； 4.米德 “主我”和“客我”； 5.李普曼