代言明星负面行为对品牌态度的影响研究.pdf

代言明星负面行为 对品牌态度的影响研究 　 　 ———基于感知道德评价的视角 １ ２ 　 张少卿　 赵　 明 （１． 厦门大学 管理学院， 厦门３６１００５； ２． 广东外语外贸大学 南国商学院， 广州 ５１０５４５） ［摘　 要］ 　 明星负面行为层出不穷， 需要研究代言明星违情和违法的负面行为对感知道德评价以及 品牌态度的影响， 为企业选择明星代言人的决策提供一定的理论指导。 通过实验研究发现： 第一， 相比 “违法行为”， 代言明星的 “违情行为” 会导致更低的感知道德评价； 第二， 社会公众对代言明星负面行为 的感知归因会对感知道德评价产生显著影响； 第三， 对于实用品或享乐品， 当对代言明星的感知道德评价 下降时， 都会危害代言产品的品牌态度。 ［关键词］ 　 违情行为； 违法行为； 感知归因； 感知道德评价； 品牌态度 － － － ［中图分类号］ Ｂ８２　 　 ［文章编号］ １００２ ３０５４ （２０１６） ０９ ００９１ ０８ ［文献标识码］ Ａ ［ＤＯＩ］ １０１３２６２／ ｊｂｊｓｓｈｋｘｙｂｊｓｈｋｘ１６０９１０ 　 　 在商业活动宣传中， 明星代言 （ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ 导致企业对是否选择明星作为产品代言人左右为 ｅｎｄｏｒｓｅｍｅｎｔ） 是一个非常普遍的现象。 代言明星 难。 尽管如此， 明星代言的现象仍然广泛存在， 主要通过信息传播机制中的吸引力为企业的品牌 研究 “企业如何应对代言明星的负面行为” 仍 声誉带来积极影响， 也有一些专业领域的代言明 具有重要的实践意义。 星是通过专业性带给消费者更高的信任， 从而给 目前， 学术界对代言明星出现负面行为信息 ［１］ 企业带来更高的绩效。 但明星代言存在两个主 后的相关研究主要集中在两个层面： 一是社会公 要的问题： 一是明星代言费用越来越高， 并且现 众心理层面， 具体研究代言明星的负面行为信息 在各类明星众多， 代言明星容易过时， 并不能给 如何影响消费者对其代言品牌的评价， 以及其作 － 企业带来持久的积极影响， 因此， 企业很难选择 ［２ ４］ 用的边界等； 二是企业层面， 具体研究的是代 合适的代言明星； 二是在互联网时代， 信息透明 言明星的负面行为信息对企业整体绩效的影响， － 度高且传播速度快， 一旦代言明星发生负面行 ［５ ６］ 以及企业应对策略的效果等。 在该领域中， 尽 为， 其代言产品的品牌就会受到负面影响， 这也 管有一些学者已经对导致明星负面行为的原因进 － － ［收稿日期］ ２０１６ ０５ １９ － － ［作者简介］ 张少卿 （１９７９ ）， 男， 福建漳州人， 厦门大学管理学院博士研究生； 赵明 （１９８５ ）， 男， 湖北荆门人， 广东外语外贸大学南国商学院． — ９１ — 北京社会科学　 ２０１６年第９期