遏制象牙消费信息传播研究-wildlifeconsumerbehaviourchange.pdf

遏制象牙消费 信息传播研究 研究结果报告 | 中国 | 2015 年 9 月 研究目标 • 概述中国国内各方对象牙消费的看法； • 探索当前对象牙议题的观点和态度，以了解是否存在认知空白； • 开发并评估推动行为及观念长期改变的信息传播模式； • 找出影响力强大且应该使用的语言和信息，以及应该避免的内容； • 找出大众中最容易接受关键信息的主要群组；以及 • 找出最有效的传播媒介及外展资源。 2 研究方法 研究对象：大众影响者：这些人的最大特点是能够 “影响舆论”，与一般大众相比，他们是一个消息灵通且积极参与 的群体。最低收入要求：月均 5000 元。 第一步：定性研究 探查性研究群体 (5 个重点群体) 11 次深入访谈 北京 上海 广州 富裕的大众影响者 年轻 （40 年长 年长 年轻 年长 岁以下） （40 岁以 （混合） （40 岁 （40 岁以 上） 以下） 上） 第二步：定量研究 (n=1000) 第三步：信息评估 通过电脑辅助与北京、上海和广州地区 18 岁以上成人进行访谈， 对象从在线面板中随机挑选。 依据年龄和性别筛选数据，以反映中国人口状况。另外，还依据地 区筛选数据，确保三地样本平均分布。 数据收集：2015 年 8 月 6 日 – 19 日 3 战略启示：舆论环境 象牙购买者人数众多 • 上海、北京和广州约有四分之一的大众影响者表示，可能会在未来购买象牙制品。 象牙购买者：千禧一代 • 可能会购买象牙的多为居住在上海或广州的年轻群组 （40岁以下）。值得注意的是，收入似乎并未直接影响购买象牙的意愿，收 入两极 （中下收入群体和高收入群体）都有人公开表示可能会购买象牙制品。 区隔象牙与传统或打破迷思 - 象牙是投资的明智选择 • 对象牙购买的信念是长久以来的传统，而且是明智的金融投资选择，这一观点对象牙购买意愿的影响最大。 介绍象牙贸易残忍的信息传播广泛 • 有关象牙和象牙贸易的信息已经渗入舆论环境。约四分之三的一般大众影响者表示在过去一年里听过/读过/看过一些有关象牙的 信息。 • 介绍象牙贸易是残忍暴行的信息，正日渐传播到北京、上海、广州三地的大众影响者耳中。约一半 (48%) 的大众影响者表示， 听说过一些大象因象牙贸易而受害的信息。 4 战略启示：舆论环境 对有关象牙贸易的法律知之甚少 • 大多数大众影响者表示，只知道 “一点点”有关中国的象牙贸易法规。 • 值得注意的是，有意购买象牙者更有可能深入了解中国象牙贸易相关法规，且人数比例显著高于其他群组。 广泛支持政府永久禁止象牙贸易 • 如果询问受访者中国政府应如何管制象牙贸易，并提供三个选项 （永久禁止、仅允许合法贸易、开放所有形式的象牙贸易）， 三分之二的受访者支持永久禁止买卖所有象牙制品。 十年买卖禁令对想要购买象牙制品的人而言，是一个可以接受的妥协方案 • 无论是支持现有法规维持现状 （仅允许合法贸易）还是支持彻底解除管制 （开放所有形式的象牙贸易），绝大多数受访者同 意，与永久禁止买卖象牙制品相比，十年交易禁令是比较好的选择。 5 战略启示：宣传活动目标 瞄准宣传活动目标 • APCO 经分析后确定了三大特色鲜明的群体，并根据他们对信息资源的反应予以分类。 • 拒绝象牙者：(42%) – 不太可能购买象牙