公共关系评价体系的创新.ppt

第二节 公共关系评估 第四章 公关计划实施与评估 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化 第二节 公共关系评估 一、 公共关系评估的内涵及意义 公共关系评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 ? 公共关系评估的意义 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节； 2.评估是开展后续公共关系工作的必要前提； 3.评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式。 4．公共关系评估体系的创新。 二、 公共关系评估的原则 1．定性分析与定量分析相结合 定性分析是从价值评判方面评估公共关系活动效果，而定量分析则从数据事实方面分析公共关系活动效果。公共关系活动的目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为，因此，有些客观效果就不能通过数量体现出来，如公众对产品的态度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系活动效果，还需要定量分析，如产品的销售情况、公众参与人数等。 二、 公共关系评估的原则 评估公共关系活动效果时，除了考查近期效益外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，但没有长远效益；有些活动虽然没有近期效益，但长远效益明显，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。只有既考察近期效益，又考察长远效益，评估的结论才能做到科学公正。 　 2．长远效益分析与近期效益分析相结合 二、 公共关系评估的原则 3．标准性与变化性相统一的原则 标准性与变化性的统一，就是一方面要有标准化的考评内容和考评项目，另一方面也要根据特定的公共关系活动、适当变通其中的部分测评项目，以保证测评结论的科学性。因此，社会组织公共关系调查、策划、实施、评估这四步工作法是一个循环往复的工作流程，遵循这一工作流程法，使社会组织始终处于良好的公共关系状态之中，始终保持良好的组织形象。 三、 公共关系评估的内容 1.公共关系工作程序评估。是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有：调查过程评估、计划过程评估、计划实施过程评估。 2.专项公共关系活动评估。主要包括：日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。 四、 公共关系评估的程序 统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标 不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料， 影响评估的效率与效果。 1.设立统一的评估目标 在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。 2.从可观察与测量的角度将目标具体化 目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及 观点、态度和行为的变化。 3.选择适当的评估标准 调查并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问 的方式以及前面已经确定的评估标准。 4.确定搜集证据的最佳途径 公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更 加符合组织发展的要求。 5.及时、有效的使用评估结果