功能性产品与享乐性产品情境下消费者品牌态度的-中山大学管理学院.pdf

China Management Studies volume 9 （1） 功能性产品与享乐性产品情境下 消费者品牌态度的代际影响研究 ——基于外显与内隐态度的实验比较 孟 慧 林佳丽 何佳讯① 摘 要：消费者的品牌态度受到代际影响，而产品特征是影响代际间 “品牌忠诚”的重要 因素之一。本文采用实验与问卷相结合 的方法，研究母女两代消费者对功能性产品和享乐性产品的 外显和内隐品牌态度是否存在代际影响现象。研究结果表明： 外显态度和内隐态度的代际影响在两类产品上存在不同表 现，其中，在功能性产品的外显态度上，代际影响显著，在 享乐性产品的外显态度上，代际影响微弱显著；而在两类产 品的内隐态度上，代际影响都不显著。本文最后对研究结果 的实践意义展开 了讨论。 关键词：代际影响、品牌态度、外显态度、内隐态度 中图分类号：F274 、F713.55 ① 孟慧、林佳丽，华东师范大学心理与认知科学学院；何佳讯（通讯作者），华东师范大学商学院， jxhe@dbm.ecnu.edu.cn 。国家自然科学基金面上项目）；2013 年度上海市浦 江人才计划项目（批准号13PJC029 ）。同时感谢博士生杨杰、硕士生艾亦菲在本文撰写过程中给予的帮助。 106 中大管理研究 2014 年第 9 卷（1） 一、引 言 代际影响（intergenerational influence ，IGI ）从广义上讲是指家庭中的一 代人向另一代人传递资源、信息和信念 20 世纪70 年代早期，代际影响被引 入到消费行为研究领域中，被定义为家庭中的一代人向另一代人传递与市场 有关的态度、技巧、偏好和行为。而品牌态度研究一直以来都是营销学界研 究的重点，因为消费者的态度能够大体地预测其购买行为（Moschis ，1985 ）， 购买行为是商家利润产生的根本来源，也是商家最关心的问题，因此深入探 讨品牌态度的代际影响，对于企业如何利用家庭纽带进行品牌创建和管理、 营销组合设计与实施都具有非常重要的理论与实践意义 从以往的研究来看，品牌代际影响的强弱会受到产品特征的影响，消费 者对于某些类型产品的品牌态度可能比其他类型的产品的态度更容易受到代 际影响。在实际的营销过程中也不难发现，一些类型的产品以家庭为单位进 行广告宣传或者促销，往往能够取得较好的效果，带来销售上涨、盈利增多， 而以同样的方式销售另外一些产品却可能无法取得同样的效果，甚至会产生 反效果。可见，不同类型产品间的品牌的代际影响也有很大不同。因此，本 文抓住产品特征这一重要影响因素，将产品细分为功能性产品和享乐性产品， 把代际影响与这两类产品的品牌态度传承性结合起来进行深入地研究，这对 于消费行为的代际影响研究来说是一项重要的推进（何佳讯，2007 ） 此外，先前的研究多是通过访谈、问卷等方式分析外显品牌态度的代际 影响（何佳讯、才源源和秦翕嫣，2011 ；何佳讯、秦翕嫣和才源源，2012 ） 随着内隐社会认知研究的兴起，社会心理学家提出了内隐态度的概念（Wilson 、 Lindsey and Schooler ，2000 ）。有研究发现消费者对于品牌的内隐和外显态度 有时会因产品本身的属性不同而呈现出一致或分离的现象。因此，我们认为， 对于不同产品属性的品牌的外显态度和内隐态度的代际影响效应可能也存在 分离现象 基于这一观点，本文采用内隐联想测验（implicit association test ，IAT ） 测量母女两代人的内隐态度，用自陈式问卷测量其外显态度，通过分析不同 产品属性品牌态度的代际影响，研究中国消费者母女间的品牌态度的代际传 承现象。这种实验与问卷相结合的方法，不仅科学地探究了消费者品牌态度