广告的传播模式.ppt

第四章 广告发布与文化冲突 【学习目的与要求】 1.理解广告的定义和作用； 2.掌握广告的传播模式； 3.了解广告与文化的关系； 4.了解跨文化广告产生文化冲突的原因； 5.了解文化差异的主要表现方面； 6.掌握消除跨文化广告文化冲突的策略与方法。 * 第一节 广告概述 一、广告的定义 广告是指由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。 首先，广告实质上是传播活动的一种特殊形式。它主要是由出资人和广告公司有组织进行的传播活动。 其次，广告的对象是大众而非个体。广告的发布者总是希望其广告最大范围地为公众知晓，以期提高他们产品的知晓度，从而获取实际的或潜在的交易机会，或产生对人们的观念的影响。 * 第三，广告大多数是有偿的。出资人进行广告传播，要进行调查，对广告进行创意，最后要通过一定的媒介发布出去，这一系列的活动要耗费大量的人力财力物力。出资人通常要付费给广告公司和广告媒介，出资人为商业组织的，其广告费用通常可列入运营成本。 第四，广告是劝服活动。广告的主要功能是劝服，它期望对消费者和其他受众产生良好的影响力，使他们对广告产品产生心理上的亲近。 第五，广告传播的产品既包括有形的产品，如家具、计算机等，也包括无形的服务和观念，如会计服务、宗教教义。 第六，广告通常使用的传播途径是媒介。媒介是广告的载体，如广播、电视、报纸、杂志。新近产生的新型媒介还包括因特网及其建立在其上的网站。 第七，广告绝大多数会出现出资人的信息，便于需求其产品的人与其联系。 * 二、广告的作用 《阿伦斯广告学》认为广告作为营销工具，具有六个方面的作用： 1、传播有关产品及其特点与销售地点的信息； 2、吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯； 3、刺激产品流通； 4、提高产品使用量； 5、树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚； 6、降低整体销售成本。 三、广告的传播模式 广告传播过程是人类基本传播方式的一种特殊方式。 教材P101（图3-1）中的传统传播模型概括了人们在非正式口头传播过程中传递某一观点时所发生的一系列流程。 * 作为信源的一方欲将自己想法传递给他方时，首先要对他的思想进行一系列的编码，编排组合为信息，然后通过某种渠道传递给称为信宿的另一方时，传播活动便开始进行了。信宿必须将接受到的信息进行解码以理解信息。为了做出反应，信宿还要形成新的观点，将其编码，形成新的信息通过某一渠道或媒介送出。对前一信息的理解或反应构成反馈，它也可以影响到新信息的编码。当然，所有这一切都发生在一个以噪音为特点的环境中，那些由其他信源同时发出的大量信息是分散信宿和信源注意力的噪音。 如将这一模型应用于广告，我们则可以说信源就是出资人，信息即广告，信宿是消费者或潜在的消费者，噪音就是竞争性广告。当今的大多数广告是由信源传递到消费者的单向过程。 * 第二节 广告与文化 一、关于文化 人类学家Edward Tylor远在1871年在他的《原始文化》一书中提出的定义是涵盖面最广、最精确的定义之一。他的定义具有很大的影响。他的著名定义是：“所谓文化和文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体。” Kluckhohn和Kelly提出的简明定义是：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显性式样又包括隐性式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。” * 二、文化的特性 胡文仲先生在《跨文化交际学概论》中总结了文化的五大特性： 1．文化是人类所独有的，是区别人类和动物的主要标志； 2．文化不是先天所有，而是通过后天习得的； 3．文化中的大部分是不自觉的； 4．文化是人们行动的指南； 5．文化是动态的，文化的形态与一定的历史时期相联系。 三、广告与文化的关系 （一）广告是文化的一种形态 广告属于商业文化的一种，而商业文化是文化的一个重要组成部分。 * （二）广告反映文化 广告记录着人类的作为万物之灵长的精神创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。 （三）文化制约广告 广告文化既然是文化的一种形态，那么它就自然受到它所属的文化的限制和约束。 （四）广告利用文化增强传播效果 文化的恰当运用将会大大加强广告的说服力，因为文化是最能打动人心的，只要我们利用文化与消费者产生文化的共振，那么广告推销产品就是一件水到渠成的事情。 （五）广告可以创造和创新文化 广告的负面作用也不可小视。 * 四、全球化·跨文化广告·文化冲突 跨文化广告最难跨越的障碍之一就是文化障碍，稍有不慎就会引发文化冲突。文化冲突指两种或这两种以上