合肥彩电场消费者研究报告.ppt

合肥洗衣机、冰箱市场 消费者研究报告附录表 客户：合肥TCL电器销售有限公司 提交：佳讯市场咨询有限责任公司 时间：二零零零年三月 研究内容 消费人群及分析 潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征） 人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征） 消费取向 选择意愿（品牌、类型、容量……） 影响消费行为的元素 过去购买及使用经验（品牌印象累积、满意程度等） 产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好） 服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度） 行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性） 通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、POP及DM对实际购买行为的影响程度 研究内容 品牌研究 品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积 不同品类品牌个性特质 对TCL洗衣机、冰箱的认识 媒体（电视、报纸）接触习惯 媒体及节目偏好 研究方法 调研方法：定量研究 结构化问卷量化调查 抽样方法：街头定点随机 研究区域：合肥市 研究对象：23-55岁 本市居民 未来2年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人 样本量：240个有效样本 执行时间：2000年3月25日.3月26日 执行地点：长江中路 四十二中 金寨路 四十六中 实际接触样本 冰箱部分 A 潜在消费群之人口特征 潜在购买群之人口特征 决策群之人口特征 A部分小结 未来2年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中老年人群（46-55岁），尤其是婚龄人群；相对应的市场来源在于新购及增购。 主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。 B 潜在消费群之行为特征 B1.1 目前拥有冰箱之品牌 B1.2 主要品牌使用之满意程度 B1.3 冰箱使用不满原因 B2.1 打算购买冰箱的动机 B2.2 不同购买动机人群之人口特征 B3.1 预计购买的时间 B3.2 不同购买动机人群预计购买的时间 B3.3 预计购买的场所 B4 冰箱讯息获得渠道 B5.1A当初选择目前家中冰箱的原因 B5.1B 影响当初选择因素 B5.2 未来冰箱选择的考虑因素 B6.1 售后服务需求取向 B6.2 期望得到的售后服务 B6.4 对促销活动不同类型之偏好 B6.5 对不同促销活动类型之偏好人群 B部分小结 目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占67.9%），总体上对美菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量小和过时三点。 从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占38.6%），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占18.6%）。 从购买时间看，22.7%的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊“点”来推动这批处于“观望，等待时机”消费人群；未来2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚或迁新居。 B部分小结 从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点DM和口碑对消费者的影响均超过大众媒体 就影响购买的元素来看，以往选择动机中“牌子和售后服务”是相当重要的二点；而未来影响的元素中，除“售后服务和牌子”外，“静音”亦成为关注重点。 对售后服务的需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。 C 潜在消费群之选择意向 C1.1 品牌之选择意向 C1.2 不同购买动机人群之品牌选择意向 C1.3 不同品牌意向之消费人群特征 C1.4 首选海尔的原因 C1.5 首选美菱的原因 C1.6 可选择的品牌数 BY人口特征一 C1.7 可选择的品牌数 BY人口特征二 C1.8 可选择的品牌数 BY人口特征三 C2.1 容量选择意向 C2.2 不同容量意向之消费人群特征 C2.3 不同购买动机人群之容量选择意向 C3.1 不同容量选择意向人群之价格承受带 C3.2 不同购买动机人群之价格承受带 C4.1 对未来购买产品之要求（期望） C5.1 对冰箱不同诉求点之偏好 C5.2 不同购买动机人群对各诉求点之偏好 C部分小结 80%左右的消费者心目中通常界定2-3个牌子选择，而46-50岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高，通常来自较重视个人以往的消费经验。 美菱是潜在消费者的第一选择；海尔是第二选择；荣事达和容声是第三选择。选择美菱的原因主要是质量和本地产品，选择海尔的原因主要是售后服务和质量。 未来消费者购买意向主要还是大容量冰箱，6成以上的消费者选择190升以上的冰箱。 C部分总结 选择190升以下的主要是23-30岁，中低收入者；选择191-210升的主要是女性，年龄在31-35岁和51-55岁，收入较低；购买210升以上的主要是30-40岁，学历高，收入高的人。 价格敏感带：2000-2299元；均