宏观场营销环境.ppt

第二单元 市场营销环境 【学习目标】 1.市场营销环境对企业营销活动的重要影响作用； 2.宏观环境和微观环境的主要构成要素。 3.对营销环境分析评价的方法。 主要内容 第一节 宏观市场营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 环境分析与企业对策 活动 课堂作业 第一节 影响企业营销活动的宏观环境因素 本节点睛 宏观环境因素的主要内容 课堂作业 宏观环境引导营销活动的大方向。 ——主讲教师的话 一、人口环境 人口规模和增长率； 人口年龄结构； 人口地理分布及流动； 家庭规模。 二、经济环境 主要分析影响人们购买力的因素 消费者收入； 消费者的支出结构； 储蓄和信贷。 三、自然环境 有限资源 1、可再生有限资源 2、不可再生有限资源 无限资源 四、技术环境 产品寿命周期缩短； 技术革命极大地促进经济的增长； 消费模式和生活方式的变革。 五、政治法律环境 六、社会文化环境 课堂作业 举一些你所熟悉的例子说明宏观环境因素是如何影响企业营销活动的？ 形式：分组讨论 第二节 影响企业营销活动的微观环境因素 本节点睛 微观环境因素的主要内容 课堂作业 微观环境直接影响企业营销活动方式和效果。 ——主讲教师的话 一、企业内部环境 企业 二、供应商 向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 影响主要表现在： 1）供货的稳定性与及时性； 2）供货的价格变动； 3）供货的质量水平。 三、营销中间商 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的机构。 包括批发零售企业、物流企业 、营销服务代理机构 （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）。 四、顾客 是企业服务的对象。 五、竞争者 竞争者包括： 1）愿望竞争者 ； 2）一般竞争者 ； 3）产品形式竞争者； 4）品牌竞争者。 六、公众 是任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的团体或个人。包括： 1）金融公众； 2）媒体公众； 3）政府公众； 4）市民团体； 5）地方公众； 6）一般公众； 7）企业内部公众。 课堂作业 课堂讨论： 假设你是一家公司的营销经理，分析一下你的竞争对手。 第三节 环境分析与企业对策 本节点睛 营销机会与环境威胁 威胁与机会的分析、评价 企业对环境威胁的对策 企业对市场机会的策略 活动 营销环境中蕴含机会与风险。 ——主讲教师的话 一、营销机会与环境威胁 市场营销机会：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。 环境威胁：是指环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。 二、威胁与机会的分析、评价 任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。 分析方法： “环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”法。 分析、评价后可能会出现以下的结果： 1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 三、企业对环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁常用的方法有三种： 1)反抗：企业通过自身努力限制或扭转环境中不利因素的发展； 2)减轻：通过调整营销策略，达到降低环境变化对企业的负面影响程度； 3)转移：将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。 四、企业对不同需求状况的策略 扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 保持性营销策略 降低性营销策略 抵制性营销策略 活动2.1 宏观营销环境 活动目的： 掌握宏观环境对企业的影响，培养学生的应用分析能力。 活动内容： 运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法回答近年来出现的空调巴士车的营销环境。 活动建议： 小组讨论 全班交流 1．了解市场营销宏观环境和微观环境包括的主要内容。 2．掌握影响企业营销活动的环境因素的SWOT分析法。 3．能灵活运用所学知识进行环境分析并制定相应策略。 心得体会 * * 学习目标 主要内容