基于解释学的消费者内疚变化机制研究.pdf

第２８卷第５期 理 论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． ５ ２０１６年５月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｍａｙ，２０１６ 基于解释学的消费者内疚变化机制研究 １，３ １，２ ３ 费显政 　 游艳芬 　 符国群 （１．中南财经政法大学工商管理学院／ ＭＢＡ 学院，武汉４３００７３； ２．Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｗｉｓｃｏｎｓｉｎ⁃Ｍｉｌｗａｕｋｅｅ； ３．北京大学光华管理学院，北京 １００８７１） 摘要：本文以消费者内疚动态变化现象为研究对象，借助解释学的方法揭示了消费者内疚的变 化机制。 通过对３６个案例的分析，本文得出了消费者内疚变化的六种具体形态，并归纳出导致 其变化的四种作用机制，包括情绪自然消退、互惠规则、承诺一致和社会支持。 每种机制的作用 分别受到不同因素的影响，企业可以通过操控这些因素来服务于自己的营销实践。 关键词：消费者内疚；消费者情绪；互惠；承诺一致；社会支持 引　 言 ［１］ 消费者内疚（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｇｕｉｌｔ）是指与消费有关的内疚 。 现有研究表明消费者内疚无论是对于自己还是 营销者都会产生影响。 对自己的影响主要体现在消费者采用各种方式降低自己的内疚，主要方法包括：（１） 对感到亏欠的一方采取补偿；（２）对自己的行为进行修订，以减轻内疚；（３）自我宽慰，寻找各种理由证明自己 ［２，３］ 做得对；（４）逃避自己的内疚情绪，不作为 。 上述行为还会对营销者产生两种不同的影响。 一种有利于营 销者，比如消费者为此增加消费，重复光顾，正面口碑传播等；另一种不利于营销者，比如消费者修正自己的行 ［３］ 为，放弃购买，不再购买，负面口碑传播等。 它们被分别称为促进性内疚和抑制性内疚 。 在现实的营销互动中，消费者内疚对营销者的影响方向并非一成不变，抑制性内疚和促进性内疚可能会 互相转化。 比如消费者因为对商家热情的服务感到内疚而做出了购买决策之后，却发现产品不实用，完全是 因为不好意思而买，于是下定决心不再光顾，这属于促进性内疚转变为抑制性内疚。 再如，消费者起初因为对 商品或服务不满意而懊悔甚至责怪商家，但经过商家的积极处理，消费者会反思自己的行为，并由于内疚对商 家更加忠诚，这属于抑制性内疚转变为促进性内疚。 虽然消费者内疚的转化现象普遍存在，却尚未得到学术 界的充分重视，很少有文献深入探讨其动态变化的机制问题。 基于此，本研究从营销者与消费者的互动视角出发，借助于解释学方法，以通过访谈得到的真实消费经历 为研究对象，深入探讨影响消费者内疚变化的机制，以期形成理论框架和管理启示。 具体而言，本研究计划探 讨以下几个问题：（１）消费者内疚动态变化的形态有哪几种？ （２）消费者内疚变化的机理有哪几种？ （３）各种 作用机理分别受哪些因素影响，有没有营销者可以操控的因素？ 营销者应如何据此来应对消费者内疚的动态 变化？ 本文的创新和贡献主要体现在两个方面：首先，本文以消费者内疚的变化为研究对象，通过案例分析，区 分了消费者内疚变化的不同形态，探讨了消费者内疚动态变化的机制，并对每种机制的影响因素进行了详细 剖析，弥补了现有研究的缺口；其次，在研究方法上，采用解释学方法，有利于对消费者内疚动态变化机理进行 深入探讨。 消费者内疚文献回顾 ［４］ 虽然对内疚概念的界定存在一定的差异，但在营销领域，Ｂｕｒｎｅｔｔ 和Ｌｕｎ