基于解释学的消费者内疚变化机制研究.pdf

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第28卷第5期 理 论 Vol. 28,No. 5 2016年5月 Management Review May,2016 基于解释学的消费者内疚变化机制研究 1,3 1,2 3 费显政   游艳芬   符国群 (1.中南财经政法大学工商管理学院/ MBA 学院,武汉430073; 2.University of Wisconsin⁃Milwaukee; 3.北京大学光华管理学院,北京 100871) 摘要:本文以消费者内疚动态变化现象为研究对象,借助解释学的方法揭示了消费者内疚的变 化机制。 通过对36个案例的分析,本文得出了消费者内疚变化的六种具体形态,并归纳出导致 其变化的四种作用机制,包括情绪自然消退、互惠规则、承诺一致和社会支持。 每种机制的作用 分别受到不同因素的影响,企业可以通过操控这些因素来服务于自己的营销实践。 关键词:消费者内疚;消费者情绪;互惠;承诺一致;社会支持 引  言 [1] 消费者内疚(consumer guilt)是指与消费有关的内疚 。 现有研究表明消费者内疚无论是对于自己还是 营销者都会产生影响。 对自己的影响主要体现在消费者采用各种方式降低自己的内疚,主要方法包括:(1) 对感到亏欠的一方采取补偿;(2)对自己的行为进行修订,以减轻内疚;(3)自我宽慰,寻找各种理由证明自己 [2,3] 做得对;(4)逃避自己的内疚情绪,不作为 。 上述行为还会对营销者产生两种不同的影响。 一种有利于营 销者,比如消费者为此增加消费,重复光顾,正面口碑传播等;另一种不利于营销者,比如消费者修正自己的行 [3] 为,放弃购买,不再购买,负面口碑传播等。 它们被分别称为促进性内疚和抑制性内疚 。 在现实的营销互动中,消费者内疚对营销者的影响方向并非一成不变,抑制性内疚和促进性内疚可能会 互相转化。 比如消费者因为对商家热情的服务感到内疚而做出了购买决策之后,却发现产品不实用,完全是 因为不好意思而买,于是下定决心不再光顾,这属于促进性内疚转变为抑制性内疚。 再如,消费者起初因为对 商品或服务不满意而懊悔甚至责怪商家,但经过商家的积极处理,消费者会反思自己的行为,并由于内疚对商 家更加忠诚,这属于抑制性内疚转变为促进性内疚。 虽然消费者内疚的转化现象普遍存在,却尚未得到学术 界的充分重视,很少有文献深入探讨其动态变化的机制问题。 基于此,本研究从营销者与消费者的互动视角出发,借助于解释学方法,以通过访谈得到的真实消费经历 为研究对象,深入探讨影响消费者内疚变化的机制,以期形成理论框架和管理启示。 具体而言,本研究计划探 讨以下几个问题:(1)消费者内疚动态变化的形态有哪几种? (2)消费者内疚变化的机理有哪几种? (3)各种 作用机理分别受哪些因素影响,有没有营销者可以操控的因素? 营销者应如何据此来应对消费者内疚的动态 变化? 本文的创新和贡献主要体现在两个方面:首先,本文以消费者内疚的变化为研究对象,通过案例分析,区 分了消费者内疚变化的不同形态,探讨了消费者内疚动态变化的机制,并对每种机制的影响因素进行了详细 剖析,弥补了现有研究的缺口;其次,在研究方法上,采用解释学方法,有利于对消费者内疚动态变化机理进行 深入探讨。 消费者内疚文献回顾 [4] 虽然对内疚概念的界定存在一定的差异,但在营销领域,Burnett 和Lun

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