健康消费行为之研究－以台南地区为例.pdf

第七屆服務業管理暨創新學術論文研討會 健康消費行為之研究 －以台南地區為例 1 2 3 黃峰蕙 、陳秋蓉 、薛鈺蓁 1 南台科技大學 、台南縣永康市南台街一號 、fhhuarng@.tw 2 國立台北教育大學、台北市大安區和平東路2 段 134 號 、ccr0720@.tw 3 南台科技大學 、台南縣永康市南台街一號 、lip_jen@.tw 摘要 隨著地球環境的變遷與現代人的飲食習慣 ，引發各類疾病而 影響健康 ，促使現代人開始追求健康 。本文則嘗試以消費者行為 理論(Engel, Blackwell Miniard ，1995) 及計畫行為理論（Ajzen ， 1985 ），應用於健康消費議題上 ，並以商業角度探討健康涉入 、 健康消費意圖與健康消費行為三者之間的關係 。以台南地區民眾 為對象，實證結果顯示 ，健康消費意圖在健康涉入 及健康消費 行 為之間扮演完全中介角色 。 關鍵字 ：涉入 、行為意圖、健康消費行為 第七屆服務業管理暨創新學術論文研討會 1. 前言 隨著地球環境的變遷與現代人的飲食習慣 ，文明人易引發各類疾病而影響健 康 ，促使現代人開始追求健康。隨著台灣經濟、教育 、生活水準不斷提升 ，健康 觀念之教育及資訊隨手可得 ，一般民眾對自我生活與健康更為重視 。相信除了增 加健康概念外 ，進一步還會為促進健康而採取某些消費行為 。從生理層面來看現 代人會從事有助於個體預防疾病和提升身體機能的行為，如上健身中心運動 、健 康檢查、購買保健食品、購買有機食品、購買礦泉水等 。以心理層面來看 ，為有 助於個體提升情緒和正向思考的行為 ，從事舒解調適壓力的消費行為，如SPA 、 戶外休閒活動、旅遊 、有氧舞蹈等 。 國內公共衛生領域中大多談的是健康信念與健康行為的關係 ，本文嘗試以消 費者行為研究之角度 ，試圖瞭解健康涉入與健康行為之間的關係 。進一步地說 ， 國內醫學或公衛領域學者在研究有關健康行為議題時 ，探討的是健康概念、健康 信念模式與健康行為的關係（蔡榮君 ，2008 ），或者健康信念模式與健康狀態之間 的關係 （施文文 ，2004 ），鮮少將行為意圖加入探討。本文則嘗試以消費者行為理 論(Engel, Blackwell Miniard ，1995) 及計畫行為理論 （Ajzen ，1985），應用於健 康議題上 ，將健康消費意圖加入為中介變數 ，並以商業角度探討健康涉入 、健康 消費意圖與健康消費行為三者之間的關係 。所以本研究之目的： 1.健康涉入與健康消費意圖的相關性 。 2.健康消費意圖與健康消費行為的相關性 。 3.健康消費意圖在健康涉入與健康消費行為之間是否扮演中介角色 。 2. 文獻回顧 2.1 涉入的定義與其衡量 涉入的概念最早是由Sheriff與 Cantril （1947 ）年於 「社會判斷理論」中提出 「自我涉入（Ego Involvement ）」，認為一個人對某一事件的自我涉入越高 ，其能接 受相反意見的空間越小。陸續有很多學者提出各種不同種類的涉入概念定義 ，依 處理對象常分為廣告涉入 、產品涉入、購買決策涉入 ；依涉入本質，Houston 及 Rothschild (1978)主張分為情境涉入、反應涉入、持久涉入；其它還有議題涉入等 。 Andrews 、Durvasula 及Akhter (1990)在其研究廣告涉入構面時 ，整理出二十多篇 學者的不同涉入概念定義 ，有興趣的學者可以參考之 。因為本研究所討論的涉入 量表屬於產品涉入 ，以下討論以產品涉入的概念定義為限 。 Day (1970)定義的產品涉入為 ，個人的自我結構 (ego-structure)對於某物件 (object)或物件的核心所持有的一般興趣程度。Bowen 及Chaffee (1