口传流行与消费行为-渤海大学.ppt

消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第八章 口传、流行消费行为 学习目标： 口头传播产生的原因 流行与习惯的联系与区别 流行的特征与变迁 流行对消费者行为的影响 第八章 口传、流行消费行为 第一节 口头传播与消费者行为 一、口传过程与意见领袖 1.口传 是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。 第一节 口头传播与消费者行为 第一节 口头传播与消费者行为 三、意见领袖 是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。 意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。 意见领袖的特征： 对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位。 在产品购买上更富于创新。 一、流行的含义与特征 1.流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。 2.流行的分类 从流行的内容看，流行分为：物质流行、行为流行、思想流行。 从流行方式看，流行分为：自上而下流行、自下而上流行。 3.流行的特征 社会普遍性 时期性 自发性 反传统性 4.流行的阶段 介绍期 风行期 高潮期 衰落期 二、流行的形成与变迁 流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。 三、流行与消费者行为 流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需 为基础。 流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。 一、创新的扩散的含义 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 二、创新信息的传递过程 涓涓效应理论 两部流动模型 多部流动模型 三、创新的扩散过程 1.影响创新扩散的因素： 社会系统 创新的特征 创新采用者的特性 个体消费者采用创新的过程 消费者之间的人际关系影响过程 市场营销活动 2.创新扩散方式及其影响因素： 创新扩散方式/类型：正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。 影响扩散类型的因素：产品特征、目标市场的特性、市场营销活动。 3.谣言的扩散 影响谣言滋生与传播的因素 重要条件—焦虑和不确定性；谣言传播内容的重要性和模糊性也是影响谣言传播速度的重要因素。 对付谣言的做法 跟踪了解谣言的起源；分地区予以应付；用事实进行反驳。 * * 消费者行为学 第二节 流行与消费行为 第一节 口头传播与消费者行为 第三节 创新的扩散 二、口传的原因 1.从传播方看： 获得一种拥有权力和声望的情感 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 增加与他人的交往并获得认同与接纳 获得某些可见的利益 2.从接收方看： 获得比卖方提供的更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻的时间 流行 = 习惯 ？ 第二节 流行与消费行为 第二节 流行与消费行为 第二节 流行与消费行为 第二节 流行与消费行为 第二节 流行与消费行为 第三节 创新的扩散 第三节 创新的扩散 第三节 创新的扩散 第三节 创新的扩散 第三节 创新的扩散 *