岭东科技大学夜四企4a第六组服务品质顾客忠诚度顾客满意度.doc

嶺東科技大學 夜四企4A 第六組 服務品質、顧客忠誠度、顧客滿意度、知覺價值之研究－以全聯福利中心為例 指導老師：吳維恭 教授 組長：劉家佑 A09M004 組員： 林宗駿 A09M059 韓奕儒 A09M060 陳佑倫 A09M051 曾介農 A09M070 第壹、緒論 第一節、研究背景與動機 由於競爭環境的日異變遷與激烈，超級市場逐漸達到飽和狀態，大餅不易成長，原來掌握在賣方市場的主導權亦轉移到買方手中，顧客即成為各公司競相角逐的最終目標，如何提高顧客人數亦成為企業永續經營的主要課題。誰能提供並了解滿足顧客的需求，以獲得顧客的青睞，進而留住顧客，實是公司獲利的不二法門；換言之，在新的競爭者不斷加入，且市場需求量增加有限的情況下，顧客遂成為眾所追逐的稀有資源，歷經價格、品質、技術及服務面的激烈競爭後，「顧客滿意度」（ Customer Satisfaction；CS）的觀念成為企業競爭的另一項必要條件，其重要性可見一般。 Sharma(1999)認為顧客滿意度與顧客忠誠有關，高度的顧客滿意可讓企業提昇獲利率、市佔率及銷售業績的是提昇。因此，顧客對企業的滿意程度是攸關企業是否能成長及生存的重要因素之一。 顧客滿意不僅可協助企業了解顧客對於企業所提供的產品或服務的評價或整體感覺，因此在現今以顧客導向時代中，顧客滿意對於企業的競爭力與創造力有著舉足輕重的地位。 在現今競爭激烈的環境裡，業者所提供的商品或服務日漸同質化，選擇哪家企業來進行消費對於顧客而言並沒有太大的差異，因此顧客的忠誠度已經面臨考驗，其也成為企業經營所關注的焦點。根據Heskett, Sasser Hart（1989）的研究結果發現，成功開發一個新顧客所需要的成本是維持一個舊有顧客的5倍；而經由相關的實證研究也均指顧客若具有高度忠誠，他將會願意付較高的價錢且提供正面的口碑效果，這可為企業帶來現金價值、利潤與降低營運成本（Kenny Reichheld, 1990）。Reichheld Sasser（1990）進行產業研究調查後發現，當企業的顧客流失率降低至5%時，依照產業特性不同，其營業利潤尌可提高25%至85%，由此可見顧客忠誠的重要性，忠誠的顧客是企業長期獲利的來源。以下將深入探討顧客忠誠度的定義與其衡量方法。 全聯福利中心（Pxmart），為台灣大型零售業者之一，成立於1998年10月，前身為以供銷軍公教福利品為主的中華民國消費合作社全國聯合社（全聯社）。為因應當時已經完成其階段性任務，而遂成立公司，並概括承受全聯社六十八家賣場，目前為是台灣分佈廣散的超級市場之一，並在台灣西部地區擁有大量店舖，並擁有700多家供應商提供貨源。2010年有分店565家，預估2011年分店家數將達650家，2010年營收570億新台幣，預估2011將達630億元新台幣且增加商品的多樣性，使得民眾在採購日常福利品時得以更便利、選擇更多。近年來更運用了許多不同的經營手法來吸引消費人潮，不僅以極具創意的電視廣告來吸引大眾的目光，更標榜著「便宜一樣有好貨」以吸引消費者前往消費。 因此，原本的全聯福利中心，藍白相間的招牌，隱身在小城鎮中，尌像舊時巷口的柑仔站，照顧我們的日常所需，默默的守護在我們身旁。現在的全聯福利中心，將走出往昔安靜駐立在我們生活中某個街角的形象，將生動、逗趣的廣告，引起所有消費者的目光停駐。「請問全聯福利中心在哪裡？」 一個男子，在全聯福利中心門外，拚命的問往來的路人：「請問全聯福利中心在哪裡？」個廣告令人發噱，也成功的將全聯福利中心的特色給傳達出來。接下來，全聯福利中心不停的用比較手法的廣告，說明：「便宜，一樣有好貨。」舉凡洗髮精、餅乾脆度、音響……等。其中身著黑衣、手拿麥克風，臉上不苟言笑的主持人，更是廣告中的精華、靈魂。全聯福利中心-衛生紙篇，更是躍上新聞。「消費者買衛生紙會計算張數嗎？」這話題引起市場上討論。暫且不提這話題的結論；全聯福利中心又擁有一個將自己的名號深植在消費者腦海裡的機會。在「愛買」、「全家福」、「台糖」、「大潤發」等量販店競爭下，親民的全聯福利中心，如何用自己作法，在台灣競爭激烈的市場上，佔有一席之地。是值得我們探討的。 第二節、研究問題與目的 企業經營的成功必須擁有反覆購買的消費者，因此，為保持長期性的市場佔有率及穩定性，現代的企業必須努力不斷的重視消費者的真正需求。 為提高消費者的信賴，及忠誠度，全聯福利中心的行銷，值得令人期待。 希望透過實證調查研究，了解消費者對全聯福利中心的服務品質與知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度的關係，希望藉由此一實證研究，進而推論出兼具理論與實務較為確實可行的因應對策，提供要點與培養全聯福利中心之忠實顧客。茲將主要之研究目的分述於下： 一. 探討全聯福利中心之不同變項的消費顧客認