绿色品牌定位与绿色购买意愿之实证研究以绿色品牌态度为中介变数.pdf

行銷評論，2008 年秋季 第5 卷，第3 期，頁371-408 綠色品牌定位與綠色購買意願之實證研究： 以綠色品牌態度為中介變數 黃義俊 國立高雄應用科技大學企業管理系 潘龍瑞 樹德科技大學企業管理系 林玉凡 樹德科技大學經營管理研究所 摘要 綜觀國內外綠色行銷的研究，大多從綠色行銷策略、綠色消費態度與 綠色購買為主，對於綠色品牌的議題尚不多見。緣此，本研究首先參考 Patrick et al. (2005) 的研究，探討綠色品牌定位對綠色品牌態度的影響；其 次，再引用 Assael(2004) 品牌態度的觀念，探討綠色品牌態度對綠色購買 意願的影響；而且，結合(Ajzen, 1985)的計畫性行為理論，以綠色品牌態 度為中介變數，探討綠色品牌定位是否透過綠色品牌態度間接影響綠色購 買 意願 。本 研究 使用 問卷 調查 法， 以豐 田汽 車 (Toyota) 油電 混合 動力 (Gas/Electirc Hybrid Vehicles)Prius 車款的消費者為研究對象，透過以現場 發放與網路調查方式作調查，共取得 422 份有效問卷；本研究以複迴歸分 析發現：(1)綠色品牌定位各構面（功能定位、綠色定位、情感定位）顯著 正向影響綠色品牌態度；(2)綠色品牌定位各構面顯著正向影響綠色購買意 願；(3)綠色品牌態度各構面顯著正向影響綠色購買意願大。本研究再以路 徑分析發現：綠色品牌定位各構面可以透過綠色品牌態度各構面（認知因 素、情感因素）分別間接影響購買意願。 關鍵詞：綠色品牌、綠色品牌定位、綠色品牌態度、綠色購買意願 372 行銷評論 The Empirical Study of the Relationship between Green Brand Positioning and Green Purchase Intension: By Green Brand Attitude as Mediating Variable Yi-Chen Haung National Kaohsiung University of Applied Sciences Lung-Jui Pan Shu-Te University Yu-Fan Lin Shu-Te University Abstract Reviewing the related research of gr een marketing, most research about green marketing strategy, green consumer attitude and green purchase intension, but there is a few works about green br and. Therefore, it is worth to study further for the issues of green brand. Firstly, refers to the study of Patrick et al. (2005) to examine the relationship between green