目的地意象旅游行为意图-休闲运动研究所.ppt

LOGO 探討深度休閒特質對旅遊行為意圖之影響 * 摘 要 本研究以立意抽樣方式進行問卷施測，驗證深度休閒特質對旅遊行為意圖之影響，並檢視部落格認知功能與目的地意象是否具有中介變項效果。深度休閒是人們有系統的從事一項可能是業餘、興趣或志願性的活動，可說是一種充實、有趣，並且非常有意義的休閒活動，在不屈不饒、堅持不懈的精神中，藉由活動的參與獲得技能、知識或經驗。 本研究以新北市北海岸地區為研究範圍，研究對象為深度喜愛騎自行車的觀光旅遊者，調查期間為2011年9月1日到2011年12月30日，共獲得有效問卷371份。 摘 要 經由參數估計加以分析顯示：(1)目的地意象會顯著的影響旅遊行為意圖，此結果大致支持過往學者的研究發現。(2)深度休閒特質會顯著的影響旅遊行為意圖與目的地意象，此結果驗證本研究的推論，深度休閒特質與目的地意象、旅遊行為意圖之間確實存在某種程度的影響關係，因此對觀光業者而言深度休閒者是一群值得開發的顧客。(3)深度休閒特質會顯著的影響部落格認知功能，由此可推知具備深度休閒特質的遊憩者會有使用旅遊部落格的傾向，且認為部落格的資訊性、有趣性與互動性是非常重要的功 能。(4)部落格認知功能會顯著的影響目的地意象與旅遊行為意圖，此結果顯示因部落格具有溝通與分享的特性，藉由瀏覽旅遊部落格可讓網友對景點產生深刻印象，最終促使他們產生旅遊動機甚至推薦景點給朋友。(5)研究結果亦顯示部落格認知功能與目的地意象在本研究中確具中介變項的效果，此一發現值得觀光業者的關注，耕耘旅遊部落格應可改善目的地的印象，進而促進遊憩者的旅遊意願。 【關鍵詞】深度休閒、旅遊部落格、目的地意象、行為意圖 壹、引言 在今日競爭激烈的環境中，研議如何提升人們的旅遊意願與遊後的推薦行為，對觀光業者而言是極具意義的課題。休閒活動不僅可為參與者帶來身體健康與放鬆心情的效益，也能促進人際之間的良性互動，進而帶動地方觀光產業的發展。一個景點如何吸引眾人的目光進而願意去旅遊？對此目的地意象扮演著舉足輕重的地位。目的地意象代表遊客對景點所產生的心理印象，經常被視為是影響遊憩者旅遊行為意圖的重要因素。旅遊行為意圖通常包含遊客的到訪意願、重複旅遊頻率與推薦意願，這些行為意圖對於觀光產業的發展至為重要，過往已有許多學者耕耘於此方面的研究。 壹、引言 回顧過往的文獻，休閒活動與觀光旅遊息息相關，本研究認為深度休閒特質與旅遊部落格，是兩個可能增進遊客旅遊意願的重要因子，值得探索。休閒活動可分成一般休閒與深度休閒兩種，具備深度休閒特質的遊憩者會規律性的從事一種嗜好且業餘性的活動，將喜愛的活動視為一生的志業努力不懈，追求自我的實現(Stebbins,2001)。Stebbins (2001)認為若要讓休閒活動成為生活中有意義的一部分，實應參與深度休閒活動，參與者彼此之間會因共同的信仰、價值觀等因素形成特殊的精神，參與者對活動會有很高的認同感，會以身為一份子為榮，並樂於與他人分享活動的經驗。周鈺和(2011)認為深度休閒者具有獨特的精神與強烈的認同感等特質，經常樂於與同伴分享經驗，這些人具有向同伴推薦”好東西”的傾向。就業者而言遊憩者的口碑甚為重要，若能讓人們主動地將個人對景點的”好印象”變成同伴間的”口耳相傳”，更是業者的期盼。對於觀光業者而言深度休閒者應可說是具”口耳相傳”之效的關鍵性人物，值得經營。 壹、引言 在今日競爭激烈的環境中，研議如何提升人們的旅遊意願與遊後的推薦行為，對觀光業者而言是極具意義的課題。休閒活動不僅可為參與者帶來身體健康與放鬆心情的效益，也能促進人際之間的良性互動，進而帶動地方觀光產業的發展（陳其昌、張婷婷，2009）。一個景點如何吸引眾人的目光進而願意去旅遊？對此目的地意象扮演著舉足輕重的地位。目的地意象代表遊客對景點所產生的心理印象，經常被視為是影響遊憩者旅遊行為意圖的重要因素（張淑青，2009；Baloglu Mangaloglu, 2001;Woodside Lysonski, 1989）。旅遊行為意圖通常包含遊客的到訪意願、重複旅遊頻率與推薦意願(Bigné, Sánchez, Sánchez, 2001; Dadgostar Isotalo, 1992; Kozak, 2001)，這些行為意圖對於觀光產業的發展至為重要，過往已有許多學者耕耘於此方面的研究。 隨著旅遊資訊的內容及取得管道愈來愈多元化，逐漸改變觀光資訊傳遞方式，對喜愛休閒的人也正在改變旅遊資訊的蒐集習慣，資訊已由傳統的紙本形式轉換為網頁模式（李慶長、張銀益、施偉佳、胡俊之、蔡聰源，2009；林家五、何惠鈺、張書豪，2010；Gretzel, Yuan, Fesenmaier, 2000）。旅遊部落格可以呈